张裕葡萄酒危机:学会在舆论放大镜下生存成长

　　已有120年历史的张裕葡萄酒，想不到8月9日骤然被一条不足百字的微博推到了舆论的聚光灯下。由于触动了社会对食品安全问题的敏感神经，事件被冠以“致癌门”、“毒酒门”、“农残门”等等五花八门的名目，舆情在一天之内突然爆发，数以千计的负面报道铺天盖地而来。

　　受此消息影响，8月10日张裕A股价暴跌9.83%，张裕B跌停，双双排名沪深A、B股跌幅首位，市值一日蒸发36亿元。至8月17日，张裕股价仍在低位徘徊。同时，张裕销售系统发生紊乱，有的终端开始产品下架，更有部分地区的质检部门向张裕公司索要质检报告。

　　在突如其来的危机面前，张裕公司也马不停蹄，用迅捷的行动、坦诚的态度和客观的依据与媒体和公众进行反复沟通，避免了事态的进一步升级，其做法令人赞赏。

　　近年来，随着新媒体的迅猛发展，昔日企业界所熟悉的以报纸杂志、广播电视等传统媒体为主角的舆论环境已大为改观，一股全新的舆论力量——互联网特别是以手机为平台的移动互联网，进入了舆论场并且有时候“翻手为云，覆手为雨”。

　　中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年6月底，我国网民达到5.38亿，微博用户数量达到2.74亿，社交网站用户数增长至2.51亿。在互联网这个全民参与、平等开放的平台上，人人都是一个信息源，数亿个自媒体交流互动，信息传播呈现几何级数“爆发”。加之众多网民乐于到互联网上传播、寻找所谓真相的文化习惯，一些小问题、小矛盾常常会被无限放大。舆论就像放大镜、显微镜一样，既有监督纠偏的作用，也发生了棒杀误伤的事例，对企业界产生了难以想象的影响力和杀伤力。

　　2010年丰田“召回门”事件中，丰田公司采取拖延战术，面对媒体的质疑无动于衷，在召回事件发生后长达一周时间内未采取任何行动，期待危机能自动化解或者逐渐淡化，不料最终将企业拖入泥潭。今年修正药业在“毒胶囊”事件中，先是将责任推给供应商，拒绝承认产品缺陷，再借口等待第三方检验结果迟迟不道歉，届时又拿不出检验报告，最后在舆论和监管机构的压力下才被迫宣布召回产品。一再拖延的行动加上缺乏诚意的声明，使企业最终陷入难以挽回的被动局面。达芬奇家具在产地造假事件中，首先想到的不是与公众沟通，而是相信所谓潜规则，花“公关费”私下“摆平”，被揭后事态更加失去控制，错失了重建企业形象的宝贵时机。

　　和这几家企业相比，早些年的中美史克就算是“幸运儿”了。2000年爆发的康泰克PPA事件中，虽然当事人中美史克公司动作蹒跚，直到事件发生后第4天才召开媒体恳谈会，但其后的得体处置仍然成为了危机公关的经典案例。假设事件发生在12年后的今天，4天时间足以让星星点点的负面舆论形成“燎原大火”——产品下架、消费者索赔、经销商上门、监管部门出台临时限制措施等等，那时再想着手解决危机恐怕堪比登天了。

　　在社会转型期和矛盾多发期的背景下，一个利益多元化、信息碎片化、传播全时全速化的舆论场是企业界不得不面对的外部环境。作为企业，特别是在那些与百姓生活息息相关的行业领域，在人们越来越关注健康关注环保的今天，遭遇质疑和舆论危机很难避免，谁都可能“躺着中枪”。如果还想动动心眼，搞点作假掺假、违规违法、恶意中伤，愚弄消费者什么的，一旦曝光，十年二十年的品牌和财富积累可能瞬间化为乌有。

　　因此，企业必须树立强烈的危机意识。如果不能活着，何谈发展？在突发的公共危机面前，一要快速反应，这是妥善处理危机、控制事态进一步恶化和蔓延的前提。在四面八方的质疑到来前，第一时间至少要有正面声音发出，所以有危机处置“黄金24小时法则”、“黄金4小时法则”、“黄金1小时法则”诸般说法强调第一时间作出反应的重要性。二要坦诚沟通，这是处理危机的关键所在。面对指责、质疑、误解放低姿态，首先安抚公众情绪，再用有理有据的事实说话，满足公众知情权，才能有助于扭转局面，让舆论回归理性。三要系统应对，这是化危为机、强身健体的契机。危机处置中要统筹兼顾，局部利益服从整体利益，着力于企业的长治久安；同时要和股东、政府部门、行业商协会、产业链、银行等建立良好的沟通机制，善对各类媒体，争取各方面的理解支持。

　　企业要实现可持续发展，更根本的是要提升综合素质，身正才能不怕影斜。要用科学发展的思想厘定企业战略，把以人为本的理念渗透到产品质量、企业管理、劳动关系、市场营销的方方面面，让符合社会主义核心价值体系的企业文化引领每一个投资人、管理者和员工的日常行为，这样才能确保企业的航船劈波斩浪，扬帆远行。