进口葡萄酒启动行业自律 法国CASTEL领衔

　　中国葡萄酒消费市场近几年来强劲的“逆势上扬”和进口葡萄酒品类的快速扩张，早已双双成为全球葡萄酒业的“现象级”事件。然而在繁荣的背后，不断蔓延的各种市场“乱象”也正在悄然蚕食着这一看似美好的市场前景。社会各界对此高度关注。今年7月双双登场的《中国葡萄酒业十二五规划》和《葡萄酒行业准入条件》，在引发国产葡萄酒业变革的同时，也被普遍视为要求整顿进口葡萄酒市场秩序的信号。

　　10月16日，就在秋季糖酒会于福州开幕前夕，以欧洲最大葡萄酒企业法国CASTEL领衔，10家国际葡萄酒企业以联袂发布进口葡萄酒供应商《品牌宣言》的方式，承诺将从“确保一流品质、实施品牌化战略、坚持良性竞合”三个方面着手展开行业自律行动，以规范行业秩序，确保消费者权益。

　　十大国际酒企联袂发布品牌宣言

　　进口酒市因“散”而“乱”

　　在过去的一年里，有关进口葡萄酒市场“以次充好”、“傍名牌”和假货泛滥的批评频频见诸报端。无论是“散装酒货轮公海灌装冒充原瓶进口”，还是“打着某名庄旗号的产品在华一年销量超过十年产量”，这些丑闻不仅沉重打击了整个进口葡萄酒业界的声誉和形象，也揭示出各种不良竞争行为对广大消费者权益的深切损害。业界把这类行为形象地统称为中国进口葡萄酒市场的“乱象”。

　　更有葡萄酒评论家进一步把造成这些乱象的原因犀利地归结于一个“散”字之上：正是进口葡萄酒在品牌和渠道层面上高度分散的现状，阻碍了良好行业秩序的形成，也因此成为孕育各种市场乱象的温床。

　　中国进口葡萄酒市场上究竟存在多少个不同的品牌？几乎没有人能给出一个准确的答案。在2011年度以超过3100万瓶的销量雄踞进口葡萄酒市场第一把交椅的法国CASTEL，也只占原瓶进口法国葡萄酒总量的1/5左右。而根据海关总署提供的数据，当年度法国葡萄酒占到原瓶进口葡萄酒总量的约一半。

　　也就是说，CASTEL这个进口葡萄酒市场的第一品牌，其市场占有率也刚刚达到10%。对比其他主流大众消费品，进口葡萄酒市场的品牌集中化程度明显偏低。

　　对于接触葡萄酒时间不长的中国消费者来说，进口葡萄酒品牌之“散”，明显不利于他们对整个进口葡萄酒体系的清晰了解。这就为一些不良商家提供了浑水摸鱼误导乃至欺诈消费者的机会。

　　另一方面，尽管大部分国际葡萄酒业巨头会有意识地选择实力较强、管理严密的渠道商作为中国合作伙伴，但中国进口葡萄酒市场的快速增长，以及中国市场环境的特殊性，仍然使得进口葡萄酒的经营渠道处于极为分散的状态。

　　海关总署的数据显示，2011年我国有3863家葡萄酒进口商；另据估计，经营进口葡萄酒业务的企业则多达3万家以上。如此多的企业竞逐同一个市场，难免鱼龙混杂。对于一些实力不济的小进口商而言，采取不良竞争手段乃至非法手段，就几乎成为了获取盈利的唯一途径。如果不能有效提高市场的准入门槛，也就难以从根源上消除这种隐患。

　　归根结底，要整顿进口葡萄酒产业的竞争秩序，规范市场环境，就有必要促成品牌和渠道的集中化，改变目前这种“一盘散沙”的局面。

　　十大跨国名企宣言启动行业自律

　　进口葡萄酒市场种种乱象的蔓延，不仅令舆论界和葡萄酒评论界广为忧虑，也令诸多守序经营的进口葡萄酒供应商和经销商备受困扰。正是在这一背景下，10家国际葡萄酒名企采取了联合行动，预备掀起一场旨在规范进口葡萄酒市场秩序的“自律风暴”。

　　10月16日，秋季糖酒会开幕前夕，由中国食品进出口商会指导主办的第五届“论道中国”葡萄酒高峰论坛也同时在福州召开。论坛主办方向来自法国、德国、西班牙、意大利等世界主要葡萄酒生产国的10家权重企业颁发了“全球葡萄酒中国市场最佳供应商”奖项。随后，这10家名企也共同发布了一份《品牌宣言》。

　　此举被视为进口葡萄酒业界启动行业自律机制的一个明显信号。

　　这份宣言指出，在未来的5—10年时间里，可以预见中国葡萄酒市场仍将处于持续而快速的增长阶段。而发布宣言的各企业作为在中国市场占有较大权重的重要供应商，有责任为满足中国消费者日益增长的需求，完善中国市场的质量诚信体系建设，营造良好的舆论环境、消费环境和发展环境做出更为有力的贡献。

　　10家企业在宣言中提出，“确保一流品质、实施品牌化战略、坚持良性竞合”是中国进口葡萄酒市场的重要供应商所应坚守的三项核心准则。各企业承诺将在坚守这三项准则上发挥表率作用，开启一场进口葡萄酒供应商领域的行业自律行动。

　　作为中国进口葡萄酒市场第一品牌的代表，CASTEL中国区总经理毕杜维领衔发布了这份宣言。对于宣言所述的三项准则，毕杜维表示高度认同。

　　“CASTEL集团从事葡萄酒业务60多年来，一直将确保一流品质作为企业的第一准则。这也是CASTEL进入中国市场14年来所秉持的基本态度。并且我们欣慰地看到，这条准则已经成为我们在中国的杰出合作伙伴和同业伙伴的基本共识。”毕杜维说，“CASTEL一直相信，唯有一流的产品品质，才是促使消费者选择信任企业和品牌的基本理由。”

　　CASTEL正是中国进口葡萄酒企业界实施品牌化战略的先行者。在过去的10多年里，CASTEL联手张裕建立的联合品牌“张裕卡斯特酒庄”与CASTEL企业品牌成功实现“比翼齐飞”，已经成为中国进口葡萄酒市场品牌化运营的经典之作。

　　毕杜维认为，实施品牌化战略，不仅仅是企业开拓市场的工具，也是一个有责任感的企业对自己消费者提出并信守承诺的方式。因此企业不仅应该开创一个成功的品牌，也有义务妥善维护这一品牌的形象。毕杜维希望CASTEL在中国市场实施品牌化战略的经历能对同业伙伴提供一定的借鉴作用。

　　对于“坚持良性竞合”，毕杜维则有着非常明确的解读：“良性竞合就是拒绝恶性竞争。对自身产品品质有坚定信念的企业，不该试图误导或蒙蔽消费者而牟利。良性竞合意味着企业把真正的知情权和选择权完全交还给消费者。”

　　进口酒业或迎洗牌

　　按照一般的商业规律，行业的领军企业自身的产品品质和经营行为，往往成为整个行业普遍遵循的事实标准。10家最重要的进口葡萄酒供应商选择向行业乱象齐声说“不”，势必也将对进口葡萄酒市场的格局产生深远影响。

　　10家国际名企共同倡导的“确保一流品质、实施品牌化战略、坚持良性竞合”三项准则，正切中了当前中国进口葡萄酒市场种种乱象的要害。各宣言企业如能将这三项准则完全付诸实施，等于在自己的品牌与形形色色从事不规范竞争行为的企业之间划下了鲜明的界限。一旦广大进口葡萄酒消费者理解并接受这三项准则，进口葡萄酒市场很可能将迎来一轮“洗牌”，不规范的企业将被逐步边缘化乃至被迫退出，品牌与渠道的集中化程度也将有显著的提高。

　　这对于普通葡萄酒消费者和爱好者来说应该是件好事。进口葡萄酒品牌集中度的提升，将有助于提高消费市场的透明度，使消费者减少疑虑，能作出更为清晰的消费决策，买到更可靠和优质的葡萄酒。同时，品牌集中度的提升也将有利于葡萄酒消费文化的进一步普及，为中国葡萄酒市场持续注入可持续发展的新鲜活力。

　　而对于本土的葡萄酒业厂商而言，也并不需要为进口葡萄酒业的这一变化而感到过分担忧。事实上，他们也正面临着一个与国际同行相类似的课题。为提升本土葡萄酒产业的国际竞争力，在我国葡萄酒业《十二五规划》中，已经将推进品牌集中化列为最重要的举措之一。进口葡萄酒行业正在推进的这场行业自律行动，无疑也将对本土葡萄酒产业的发展产生良好的示范和促进作用。

　　本报通讯员 陈丹

　　毕杜维（左五）等十家国际葡萄酒厂商代表宣布启动行业自律。