葡萄酒垂直电商竞争三大趋势 保真仍是难点

　　在电子商务泛滥，价格战打得乌烟瘴气的今天，葡萄酒垂直电商的发展一点都没有放慢脚步。一方面已经开始细分市场，另一方面，在线下的体验感上更下功夫，从今年葡萄酒电子商务竞争来看，主要呈现出三大方面的趋势。

　　趋势一：避开价格战，开辟高端市场

　　近期，中国首家定位于高端的进口葡萄酒电子商务网站——网酒网正式上线。根据网站的介绍可见，这个网站的定位为“致力于满足中国高端葡萄酒市场的需要，为商务人士和鉴赏家提供一个专业、安全和保真的权威平台”。这家有葡萄酒行业权威专家赵凡加盟的网站上线伊始，一方面派给粉丝的大手笔名庄赠品，一方面有赵凡在业内的人脉和粉丝助威，一上线就在社交媒体上引起了不小的轰动。点开网酒网的网页，首页显著位置一改传统葡萄酒网站的低价策略，五大名庄，动辄上万元的葡萄酒标价出售确实给人不小的震撼，俨然将葡萄酒奢侈品的属性充分发挥出来。

　　长期以来，电商行业都是价格战硝烟弥漫的战场，一些定位于奢侈品的电商网站一方面麻烦不断，另一方面，也受市场影响不得不卖一些价格低廉的物品，违背了初衷。针对这一点，网酒网CEO李锐接受采访时表示，“奢侈品的定位就是高端，拿网酒网来说，所谓高端有三层含义。首先就是产品高端，网酒网与新旧世界多家高端名庄建立了独家战略合作关系，更是与世界八大名庄的一级代理商进行对接，在降低成本的同时更是确保了产品质量。其次就是消费人群高端，网酒网的客户因为有着之前集团积累下来的资源遍及社会精英阶层的各个层次，每个客户在其所在行业都是具有话语权的人物，葡萄酒是品味与身份的象征，二者相得益彰。最后则是服务高端。”

　　无独有偶，在12月11日，宣布完成总计1亿元的B轮融资之后，酒美网宣布首批推出“红程万里”世界顶级名庄葡萄酒投资珍藏套装系列产品。“这是一场有益的尝试，对推动国内红酒投资交易模式改革，无疑具有重要意义。”罗斯柴尔德亚洲私人投资有限公司CEO禄洪表示，投资交易模式的创新，也许会加快国内的红酒投资市场的复苏。众所周知，只有高端产品才有值得投资的属性。“在目前投资渠道单一，且房市、股市等投资渠道都进入低谷的大背景下，顶级名庄酒投资显然是一个不错的方向。而我们网站提供的产品会方便大家实现这一需求!”酒美网CEO吕意德表示。

　　看来，葡萄酒电商占领细分高端市场已经吹响了号角。

　　趋势二：各显神通，为产品“保真”提供背书

　　价格越高，购买者对于产品来源的可信度要求也就越高。笔者曾经做过一个调查，就是询问葡萄酒爱好者是否愿意在网站上购买价格超过1000元以上的葡萄酒，得到的答案几乎都是否定的。因为，产品的质量真假首先就是一个问题，这和人们没有习惯在网络上购买奢侈品是一个道理，总担心会买到假货。而选择线下自己信得过的渠道，相对会保险一些，这是消费心理的共性。

　　因此，葡萄酒电子商务要想在高端市场有所突破，必须要在保真性上让消费者放心。在这方面，酒美网采取的方式是，“红程万里”套系的酒品通过北京产权交易所高端产品交易平台金马甲这一权威的第三方平台交易，并提供罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪的签名、白马庄提供的存储证明，为产品的“保真”提供背书。

　　网酒网则是通过与新旧世界多家高端名庄建立了独家战略合作关系。宣称与世界八大名庄的一级代理商进行对接，在降低成本的同时保证产品质量。在网酒网首页的显著位置可以看到，出现了“系出名庄”、“100%保真”、“假一赔十”等字样。并且网站上明确表示，“所销售的商品均为源自国内外著名品牌的正品行货，绝不销售假冒伪劣、走私的商品。”

　　不过，对于这种口号式的保证方式，消费者是否接受又是另外一回事。是否可行也还需要时间和事实的考验，是否正规行货，口碑效应往往会大于“自我表白”。而且，高端产品也会面临拼价格和拼信誉的问题，就笔者所知，大部分有习惯购买名庄酒的人(不管是自己喝还是送礼)都有自己比较稳定的购货渠道。网络渠道会否吸引到这部分的消费，我们还将拭目以待。

　　趋势三：突破传统O2O模式，线上和线下无缝对接

　　葡萄酒特殊的商品属性，决定了要想玩转电子商务必须有一些不同于以往的新方式。例如，今年，也买酒就和澳洲官方机构合作，推出了线上和线下同步进行的澳大利亚葡萄酒品酒会，既满足了澳洲方的推广需要，又为客户提供了增值服务，实现了线上和线下的推广同步进行。当然，这种线下酒会同步举行的方式并不少见，但是，现在线上网站和线下实体连锁店的方式也开始浮出水面。

　　酒美网就已经开始了线下体验店的尝试。酒美网CEO吕意德表示：“我们希望自己不是纯电商的模式，我们还在开线下体验店，线上和线下相结合，脱离价格战苦海。酒美网会抛弃电商的发展路径，更加关注销售额和规模与盈利，达到平衡状态。”

　　网酒网的线下服务也强调，为高端人群专门打造一对一服务，很多服务尽量突破传统的O2O模式，如线上的网酒银行、在线课堂培训，线下的高端会所、体验店、专业侍酒服务、高端酒会等。这种方式不再自是单一的线上线下的关系，而是将更注重客户的体验感。

　　看来，纯电商模式已经无法满足葡萄酒电子商务的发展，并且这种单一的模式似乎也并不被普遍看好。做电商的葡萄酒企业开始尽可能与传统的电商撇开关系。这时候，线下的服务变得非常重要，线下的销售渠道也成为线上渠道的补充。