天津地区白酒市场80%被外埠酒瓜分

　　天津东临渤海，北依燕山，海河在城中蜿蜒而过。距北京120公里，其滨海新区被誉为“中国经济第三增长极”。天津下辖13个区、5个县，2011年全市人口1354.58万。

　　白酒市场整体概况

　　天津市场白酒容量

　　结合人口数量、主要品牌市场销量的估算、天津饮酒气氛、饮酒频率及消费特点等，综合测算得出天津地区白酒容量约30个亿。

　　消费群体特性分析

　　天津白酒消费群体以20岁～60岁的男性为主。收入的稳定性在一定程度上对饮酒频率产生影响，机关/事业单位、专业技术人员/教师/医生/律师、离退休人员三个群体的饮酒频率较高。同时，消费者对白酒的消费整体上表现为个人消费注重性价比高的中低端产品，而商务宴请等消费则集中在高端产品上。

　　天津市消费者消费特点

　　消费基本特点：天津人性格豪爽，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒之风。

　　包装方面：受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎；内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，倾向于陶瓷瓶和磨沙瓶。

　　主流香型：据调查，30.2%的天津消费者喜欢酱香型，53.4%喜欢浓香型，50%喜欢清香型，1.7%喜欢凤香型，3.4%喜欢兼香型，7.8%喜欢米香型。由此可以看出，天津消费者最喜爱浓香型和清香型白酒，酱香型、米香型及兼香型白酒也较受欢迎。

　　主流度数：大众价位流行38度～42度，高价位流行52度；年轻酒民喜欢低度酒，年长酒民喜欢高度酒。

　　购买途径：高价位白酒，消费者倾向于在专卖店及大型名烟名酒连锁店购买；低价位白酒则倾向于在超市及流通小卖铺购买。

　　白酒市场竞争概况

　　天津白酒市场竞争结构

　　天津白酒消费档次两极分化严重，高档及次高档以茅台、五粮液、剑南春、洋河蓝色经典与津酒帝王系列为主；中高档消费则以洋河海之蓝、汾酒老白汾为主；中低档消费量巨大，以青酒、皖酒、迎驾及地产酒津酒、芦台春为主。

　　各档位白酒市场容量

　　由于天津居民整体收入水平相对要低于其他直辖市及其它大城市，中低价位白酒占整体销量的70%以上。

　　市场渠道现状分析

　　整体分析

　　天津白酒行业销售商业结构较为发达，市区餐饮行业及连锁店行业发展较为迅速。市区餐饮店、连锁零售店、名烟名酒店、批发小卖铺及超市数量众多，这些渠道承担着大部分白酒销售。

　　商超渠道只能作为价格刚性展示和阶段性氛围营造的场所，多数销量集中在节假日及两节期间；餐饮渠道虽然进驻壁垒相对较高，但是其背后带动意义依旧明显，有助于新品启动市场并维持可持续市场运作；流通批发渠道较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖方面仍然是很重要的力量；各主流品牌均开始重视团购渠道，其中洋河、芦台春团购渠道销量占比都很高。

　　流通渠道分析

　　天津约有流通网点10000家，城区流通店在小区周围较为集中，其它区域集中于商业街周围。流通渠道白酒品牌由于受到外地酒的影响，如今渠道对利润需求逐渐增高，对利润低的畅销品兴趣降低。

　　流通渠道销量占全渠道销售比例最高，因此各大品牌之间竞争十分激烈；城区流通渠道网点数量众多，分布较集中，名烟名酒店发达，易于启动烟酒店盘中盘；由于区域过大，品牌宣传易于稀释，城区对郊区的辐射带动作用不太明显，渠道对产品的利润空间需求较高。

　　餐饮渠道分析

　　天津市区共有餐饮店数量1万家以上，其中B、C类餐饮店为主流。酒店渠道竞争激烈，目前单店投入费用主要涵盖进店费、陈列费、瓶盖费或暗促工资、客情维护费及消费者促销费用等。目前平价酒水在天津市场已有抬头，各大厂家竞相进驻运作。

　　当前天津市场的白酒品牌很少采取专场促销和买断酒水的竞争活动；餐饮店进驻壁垒较高，A类酒店基本以全国名酒作为主打品牌，市场竞争较为激烈；作为白酒即饮消费场所，虽然激烈的竞争不断抬高了进驻壁垒，但餐饮渠道的后续带动意义依然明显，相比高昂的投入费用，畅销酒店对于核心消费者的培育仍起到重要作用。

　　商超渠道分析

　　超市作为价格标杆及品牌宣传的良好渠道，多数厂商都在竞争，更有为此渠道专门设计产品的厂商。目前天津市区主要有鸿润、中糖二商等大经销商为市内商超供货。

　　天津共有大中型商超500家左右，其中经营面积为1万平方米以上的大卖场40家以上，基本上集聚了全国大部分的零售巨头，如易初莲花、家乐福、乐购、沃尔玛、麦德龙、华润、物美、大润发、世纪联华等。

　　大型超市投入费用相对较大，条码费、店庆费、节日费及堆头费等较高。且会面对很多厂家推出的买一赠一政策的挤压。

　　天津主流品牌分析

　　中高档主导品牌——洋河

　　作为天津中高档白酒的典型代表，洋河在天津市场份额占比很高，有估计洋河年销量约在10亿元。目前洋河海之蓝在100元～200元价位已成为主导产品，接近自然销售。当前洋河正在重点运作300元～700元(天之蓝)价位，进驻次高端档位意图明显。

　　优势：全国著名品牌，老八大名酒，品牌美誉度高；市场成熟度高，消费者基础好、自点率高；中高档产品酒质优、品牌知名度高；团购渠道高度渗透带动其他传统渠道走量，同时其经销商实力也很雄厚。

　　劣势：市场价格较为透明，终端利润较低；海之蓝产品面临老化问题。

　　地产品牌——津酒

　　津酒作为天津本土最大的白酒企业，依靠常年本地媒体传播，以帝王风范为中高端支撑，具有高强度品牌推广力及较高效率的业务执行团队，经过多年区域精耕，逐渐壮大成为天津市地产白酒老大，目前在天津市区占有率依然很高。

　　优势：中高档白酒市场上的主导地产酒品牌，主导产品为津酒帝王系列，芦台春封坛系列目前正处于培育期，暂时还无法与其抗衡。同时，津酒无论在餐饮渠道还是流通渠道，铺市率都很高，且动销速度较快；此外，津酒品牌知名度、美誉度都很高，市场资源投放频繁。

　　劣势：业务团队老化，易导致市场洞察力不足；同时，主导产品价格较为透明，利润较低，动销较慢；另外，产品铺货率广泛，终端砸价现象严重。

　　中档酒主导品牌——青酒

　　贵州青酒作为天津地区销售时间最长、销量最大的中档白酒品牌，于15年前进驻天津市场，市场认知度极高，目前为天津地区铺货最广泛的中档白酒品牌。但长时间以来，市场产品包装更新速度慢，产品价格越来越透明，中间利润极低，市场拉力与推力明显不足，品牌价值难以提升。此外，在铁盒青酒快要进入成熟期时，厂商未能及时进行后续新品培育，高端产品青酒洞藏系列推广一般。

　　优势：天津地区中低档白酒市场主导品牌，在各个区域知名度都比较高；各渠道铺市率和消费者自点率都很高。

　　劣势：成熟产品相对单一；主导产品价格透明，渠道利润低，零售终端销售积极性不足；市场趋于成熟，销量接近顶峰。

　　低端酒第一品牌——牛栏山

　　作为北京最大的白酒企业，多年前就已开始运作天津市场，目前为天津市场铺货最为广泛的低端白酒品牌之一。牛栏山单品白牛，包装简单朴素，但在光瓶酒中较为突出。由于其口感较受消费者欢迎，该款产品迅速火爆天津地区。天津下属区县几乎每个年销量都超过1000万元。

　　市场运作机会点分析

　　天津作为地理优势极佳的区域，对进行全国化布局的白酒品牌有着极其重要的意义。天津市场白酒容量巨大，中高档价位有很大的市场机会，同时天津地区地产酒不够强势，外来品牌进驻壁垒相对较低。

　　总体来说，天津市场是个优质的市场，区域内没有绝对垄断的白酒品牌，同时天津消费者对外来品牌都有包容心理，只要方法得当、找准突破口、稳扎稳打，便会取得一定的业绩。