市场生变 白酒经销商“练好内功”布局调整

　　白酒销售旺季受“禁酒令”“反垄断调查”“整治公款浪费”等因素的影响，昔日高端白酒“一瓶难求”的场景不再。如何渡过眼下的难关成为酒企与经销商正在面临的考验。

　　基于目前的形势，茅台、五粮液等白酒企业均调整了发展目标。其实，选择理性面对的不仅是白酒生产企业，不少酒类经销商也认为，目前的情况可以为酒类行业提供一个反思和调整的机会。

　　广东粤强酒业副总经理王佩瑜表示，2011年市场炒得太高，不少人在白酒销售上钻空子，2012年市场走下坡路，这种变化是正常的，2013年市场会大洗牌，浑水摸鱼者将给真正具备实力和做好准备的优质经销商让路，对于经销商而言，2013年最重要的任务是发展的质量，要稳定市场，保持原来的销量和公司运营。

　　高端白酒遇“冷”

　　“又是取消限价令，又是严禁公款喝高档白酒，短短几天，茅台一批价就已经跌到1200元的关口，终端价也随之松动。”上海一位茅台经销商表示，目前茅台1200元左右的一批价和800多元的出厂价相比，差价空间还比较大，接下来差价可能还会继续缩小。

　　从实体店看，超市里茅台的价格在1800元左右，茅台自营店及正规的烟草专卖店的价格在1519元～1680元之间。而在网上商城，商家们展开的白酒促销大战则将名酒的价格拉下一个台阶。网店茅台此前坚守的1519元终端价已经被“撬动”，而五粮液的终端价也跌破了800元。

　　今年春节期间，烟台华鹏商行的进货量较往年减少了三分之一。据该商行负责人介绍，往年的高档酒水礼盒都是其最畅销的产品，几个固定的团购客户一次就能购买几百个，而今年这些客户有的直接不买了，有的则少量购买。

　　记者从中国烹饪协会发布的一份调查报告中看到，近期60%的餐饮企业都出现退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%，这部分企业大多是高端餐饮和星级饭店。其中，北京某一五星级酒店退订近千万元，某一西餐厅聚会下降80%。个别企业公务接待下降50%，高档酒水消费量减少80%。

　　上海市酒类流通行业协会秘书长瞿一鸣指出，茅台价格那么高，已经成为公款消费酒、商务礼品酒。“茅台酒是喝的人不买，买的人不喝，所以监管公务消费还不够。如果政策明确严格要求政府官员不能喝茅台，那人家送礼也不会再送茅台了，需求减少了，价格自然就会回落。”

　　“目前高端白酒价格下跌主要是因为市场需求下降了，但供给并没有变化。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍建议，“如果企业采取相应的政策来应对市场需求的减少，使供求关系保持相对均衡，价格就会稳定在一定的水平，而不会呈现持续下降的态势。”

　　“高端白酒价格应回归市场，同时‘政策寒流’也给地方名优白酒以发展的机会。限制三公消费政策和军队限制招待用酒，实际上是让白酒价格回归到供求决定市场，是好事。”华泰证券研究员刘芸说。

　　“练好内功”做调整

　　高端白酒旺季不旺在今年的春节得到了验证，白酒业的未来该何去何从，成为酒企与经销商正在面临的考验。

　　对于目前的不利形势，济南恒运商贸公司总经理权永涛显得比较理性。 他认为，在高端白酒遇冷的情况下，经销商应该转换思路，重新梳理产品线，那些徒有包装和品牌知名度不高的产品应该砍掉，只留一些品牌知名度高，价格合理，性价比高的产品。

　　“一箱酒赚几百元的时代已经过去了，现在应该理性地应对市场，专心做好普通大众的消费渠道，在高端白酒消费下滑的情况下，中低端白酒的销量却稳中有升，这说明了普通大众的消费是稳定的。”权永涛说。

　　对于高端白酒价格的下滑，北京和君咨询公司张军则认为是“被下滑”。他具体解释道，国家名酒的消费需求已经非常成熟，那些曾经喜欢喝名酒的人士依然喜欢喝名酒，只是碍于国家政策、消费场合等因素而不能公开消费名酒，所以，近期国家名酒的价格下滑属于“被下滑”，并不是真正意义上的下滑。

　　其实，跟高端白酒一样旺季不旺的还有餐饮市场，很多高档酒店的订餐量不如往年的一半，但是一些酒店及时采取了补救措施，例如推出半份菜或者更少份量的菜，同时价格折半，有的鼓励剩菜打包，打包者还可以获得现金券，还有采取高端菜价格下调的办法。

　　“酒类经销商也应该转换一下思路，跟这些饭店学一下，灵活采取相应的对策引导消费者进行酒类消费。”日照尚领酒水的程先生表示。

　　山东道祺商贸公司总经理齐恒庆认为，做好心理调整、业务调整、战略调整是当务之急的。

　　“按照以往的发展模式将是死路一条，但是具体到哪一条路可行，也是智者见智的问题，在新的形势下，经销商应该根据自己的情况摸索一条适合自己的发展之路，近段时间以来我们没干别的，有时间就跟同行做沟通，一是商讨酒水经商的发展，再就是看看有没有其他可行的路子可走。”齐恒庆如是说。

　　今年的春节销售旺季不旺，因此，一些白酒生产企业和白酒经销商均调低了预期，希望能稳定市场份额，完成自身调整，顺利渡过此轮调整期。

　　对此，广东省酒类行业协会秘书长彭洪表示，2013年，白酒行业首先要有思想准备，酒类企业要趁势好好理顺经营、渠道建设和品牌选择，并“练好内功”做好团队建设。

　　“行业高速发展几年，如果不做调整，很危险。”烟酒电商19在线董事长黄文雄认为，在前几年行业高速发展的情况下，厂家扮演着主导的角色，商家的话语权相对较弱。

　　他认为，渠道在酒类销售中的比重还将增加，眼下市场的调整给商家带来了机会。

　　“我们要优化管理，提高效率，并通过各种形式合作，比如合作兼并等组成一种有实力的终端渠道，做好我们的业务。其他行业都经过这个阶段，这是未来方向。”黄文雄建议。

　　据了解，国内最大的酒类连锁企业之一广东中外名酒连锁去年开始收缩加盟渠道，以更严格的准入条件砍掉一半连锁专卖店，除了直营店和保留的加盟店外，代之以专卖货柜的形式铺终点渠道，这一整顿完成后，今年将会重新放开加盟，将市场拓展到新的区域。