长城葡萄酒与经销商起返利之争 食品业绩“蒙尘”

　　2013年3月，红酒企业和各大经销商新合同签订季再度临近。但就在这个续约的关键档口，国产老牌长城葡萄酒却有点苦涩。

　　近日，因为拖欠经销商费用的传言，长城葡萄酒被推上了舆论的风口浪尖。然而，在进口酒不断抢占市场份额的当下，长城葡萄酒面临的困扰似乎不止如此。

　　有报道称，受多种因素影响，部分经销商已经决定放弃代理长城葡萄酒。

　　北京紫禁红贸易有限公司下属某业态的负责人此前向《每日经济新闻》记者透露，今年整个公司都不跟长城进行合作，目前四大经销商全都不与其合作了。后来，这一负责人又改口称，紫禁红只是签了一部分合同，剩余三家中至少有两家还没签合同。

　　对此，记者致电中粮集团方面，试图证实这一消息。但截至记者发稿前，对方没有正面回应，只是表示将开发布会说明此事。

　　作为中粮集团旗下上市公司中国食品的主要产品之一，有报道称，从2011年的情况看，长城葡萄酒等酒类业务以13%的收入贡献了中国食品净利润的57%。

　　业内人士表示，长城葡萄酒目前遭遇的现状与中国食品的管理和规划不当有关。

　　经销商阵营现分化

　　有报道称，长城葡萄酒在广东市场陷入困局，导致其大量优质客户流失，目前长城又在寻求与其重新合作，但如何收复江山，是摆在该企业面前的一道难题。

　　上述情况不仅仅发生在广东。

　　在浙江杭州从事葡萄酒经营多年的王叶军(化名)告诉《每日经济新闻》记者，如今杭州经销商很多都不代理长城葡萄酒了。

　　“总体来说，经销商不做(长城葡萄酒)有两方面的原因，一是整体的市场不好，进口酒影响很大；二是他们的费用给得太慢了，老是拖。”王叶军解释道。

　　据其介绍，在浙江，长城葡萄酒的销量出现了下滑。2010年，浙江省长城葡萄酒的销售额能做到5亿元，但2011年可能就只有3亿元，2012年可能更少。

　　除了广东、浙江外，一些北方经销商也表示将放弃与长城的合作。

　　“今年我们整个公司也不跟长城合作了，过去长城里面的四大经销商，我们是排第三，现在四大经销商全都不跟长城合作了。” 北京紫禁红贸易有限公司下属某业态的负责人张亚林(化名)表示。

　　据张亚林所述，福建吉马酒业集团公司、深圳市大水联合酒业有限公司、北京紫禁红贸易有限公司、朝批商贸股份有限公司曾是华夏长城葡萄酒前四大经销商。张介绍称，上述排名是经销商在工厂采购的排名。

　　对于长城葡萄酒的四大经销商取消合作的消息，《每日经济新闻》记者随即向中粮集团方面进行确认，但截至记者发稿，尚未收到中粮集团的回应。

　　随后记者多次联系张亚林所在的北京紫禁红贸易有限公司，但该公司一直没有就此事做出回应。作为另一大经销商，北京朝批商贸股份有限公司表示不方便接受采访。

　　不过，福建吉马酒业集团公司董事长林建国接受《每日经济新闻》采访时表示，未来说不清楚，没有特殊情况应该会合作的。深圳市大水联合酒业有限公司董事长李汉强则表示，该公司没有结束和长城的合作关系，双方也没有矛盾。

　　昨日，张亚林再次接受《每日经济新闻》记者采访时又改口称，“我们 (紫禁红)也只是签了一部分合同；朝批签没签新的合同不知道。但是吉马、大水现在还没签，现在是这样的情况。”

　　在酒类营销策划咨询专家孟跃看来，过完年正好面临新一年合同的签约阶段，在这个时间点上，经销商和厂家面临一些矛盾和冲突都很正常。

　　“每年新合约谈判都是一个博弈的过程。一般这个时候放出风，经销商更多是为了寻求一个心理的平衡。”孟跃解释道。

　　返利之争

　　尽管改口称签了一部分合同，但张亚林表示，其余合同是否签订则要看长城葡萄酒方面的态度。究其原因，与长城葡萄酒给经销商的返利政策和口头合同不能完全落实有关。

　　张亚林表示，经销商当前的成长满足不了厂方对市场的期望值。据他透露，紫禁红与长城合作12年，从当初年采购额几百万元，到现在年采购额过亿。“2011年如果采购额是1亿的话，厂家会给予30%的返点；2012年，厂家希望经销商做到1.5亿的销售额，如果经销商还是坚持采购1亿，返点可能会降到25%。”

　　“这种事情年复一年，总有一天会扛不住的。”张亚林感叹道。

　　据经销商透露，长城葡萄酒还存在口头承诺无法落实的问题。

　　王叶军表示，有些产品要额外投入，这些额外投入是口头承诺的，最终核算的时候，这部分额外投入可能被定义成合同内的费用统一到合同里面，这样经销商的费用就减少了。

　　但张亚林透露，因为长城方面的人员变动，这样的口头承诺有时不太好兑现。中国食品方面负责人更换后，之前的一些口头承诺无法兑现。按照四大经销商的采购量，没有口头承诺的返点，根本受不了。

　　不久之前，媒体还曾聚焦长城葡萄酒拖欠费用的问题。

　　“酒类厂商拖欠经销商的费用相当常见。除非像茅台这种没有市场支持的企业，很多有市场支持的企业都是先由经销商垫付费用，然后慢慢核销。在这方面，长城还是比较遵守合同的。”但张亚林坦言，因为长城葡萄酒公司内部整合变动和人员调整，相关手续的办理往往比较慢。

　　迟迟未发力的白酒

　　在业界看来，中国食品业绩变脸与旗下长城葡萄酒的表现不佳有诸多关联。如果上述经销商与长城葡萄酒方面的摩擦与矛盾进一步扩大，加之在白酒业务迟迟未能发力，这对中国食品2013年的业绩将产生不利影响。

　　有报道称，中国食品2011年实现收入280.10亿港币，净利润为6.45亿港币，净利润率仅有2.30%，从2011年的情况看，长城葡萄酒等酒类业务以13%的收入贡献了中国食品净利润的57%。

　　在国产葡萄酒遭遇进口葡萄酒长期冲击的大背景下，开发高毛利率的白酒业务似乎成了中国食品提高净利润的重要出路。

　　在中国食品的官网，记者看到，中国食品经营的酒类业务包括，“长城”葡萄酒；“孔乙己”、“黄中皇”黄酒；“徽商”、“龙虎尊”、“焦陂”白酒等系列产品。

　　尽管白酒产品不少，但中粮集团目前在白酒方面尚无建树。

　　孟跃告诉 《每日经济新闻》记者，作为一个全产业链的公司，中粮集团收购白酒企业比较早。但是一直没有把白酒作为业务重点，错过了白酒的高速发展期。

　　不过，有消息称，中粮集团去年在酒水方面的动作还是比较大的。去年下半年，中粮从行业内物色了一帮人才，重点打造酒水板块，特别是白酒，估计今年就会有大动作。

　　孟跃认为，按照现在的行业形势，再过两三年，中国白酒行业会有大批的中小型酒企遭遇困境。这可能是中粮出手的好机会。

　　但面对高毛利的葡萄酒业务受挫和白酒迟迟不见起色的现状，2012年整体业绩预亏的中国食品的未来走向，成为业内关注的焦点。