国产葡萄酒加快渠道变革应对市场挑战

　　最近五年是国内葡萄酒市场高速发展的时期，与此同时，国际金融危机及市场竞争的加剧也给国产葡萄酒品牌带来了明显影响。近期张裕集团、王朝酒业、通天酒业等多家国内葡萄酒品牌发布预警，使得这一市场再次引起各方关注。在市场进入快速“洗牌”之际，葡萄酒企业如何求变应对，正成为国内葡萄酒企业亟待克服的挑战。

　　应对进口酒竞争中粮加快渠道整合

　　相关数据显示，近年来国内进口葡萄酒数量快速增长，仅以我国自欧盟进口葡萄酒为例，2008年至2011年年均增幅达67.71%。中国酒业协会葡萄酒分会去年8月向商务部递交申请，对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴调查。与此同时，进口葡萄酒也不断向中低端市场渗透，而此前这一细分市场恰恰是国产葡萄酒的主场。

　　“国产葡萄酒面临重重考验，作为并非中国传统的酒品类，不仅要面对国内同行间的竞争，还面临着大量进口葡萄酒品牌的竞争以及仿冒、假冒产品的市场冲击，同时还要与茅台、五粮液，洋河等白酒品牌的跨界产品进行竞争。长城作为中国第一支国际水准的干型葡萄酒缔造者，经过多年发展后，已经成为中国市场中的行业领导者。刚过去的2012年虽然面临很多挑战，但根据目前掌握的行业信息，中粮的葡萄酒业务仍然取得了比行业平均水平更优的业绩结果。但面对新的竞争形势和市场发展趋势，我们也需要因应变革，特别是面对中粮着力打造多品类食品整合销售平台重要机会时，更应该积极参与才能进一步发挥竞争优势，巩固领导地位。”中国食品销售运营部总经理刘淼说，“渠道整合给我们带来的很多好处已经有所体现，它使品类之间的相互协同得到了实现，提升了我们在渠道里的谈判能力，使我们不同团队能分享消费品运营经验，也使我们在不同品类的客户更加快速、更加方便的增加代理中粮更多产品的机会。“

　　中国食品从2012年初开始整合的核心内容，简单地说就是以前中粮的产品有各自的销售渠道和管理团队，而今中粮的葡萄酒、食用油、休闲食品等多种产品整合成一个团队来管理，根据产品在不同渠道的适合性进行整合销售，这个团队在一线仍然是分不同品类去服务客户，但在后台的决策和支持功能，则完全整合为一支团队，比如刘淼本人就同时负责全国葡萄酒品类，食用油品类，休闲食品品类等销售管理。这一新的跨品类整合销售模式将对中国食品现在和未来可能的影响，甚至对整个食品消费品行业可能的影响，最近受到业界的关注和不同解读。

　　“中粮旗下的中国食品承担着建设中粮全产业链大出口的角色， 为实现全产业链的大战略，打通中粮众多消费品的市场通路，从2011年下半年，中国食品就已开始策划进行旗下业务销售模式的调整和渠道的整合，改革方案的确定历时半年时间，经过精心的设计，充分的与团队以及主要客户沟通后，于2012年1月开始正式实施。我们知道国内食品企业中很少像中粮这样有如此丰富的产品线，这是中粮在消费品行业中最特别的地方，整合销售正是为了将中粮的多品类，多产品组合的特色，变成核心的竞争优势。当然这次整合也是复杂和挑战的，需要时间来真正落实好，我们的目标是用三年完成这个过程，到那时中粮将成为食品领域让客户满意和消费者放心的航空母舰，而葡萄酒品类，长城品牌借助这艘航空母舰的大平台，也将成为更有竞争力，更具影响力的行业领导者”，刘淼说。

　　北京正向永道管理顾问有限公司总经理李洪印认为，“整合，势必成为食品渠道近几年的大趋势。之前中国没有一个企业能涵盖如此丰富的食品领域，因此国内也缺乏一支在食品领域能真正管理多品类的团队，变革必然将面临一些具体的挑战和问题。勇于变革和实践，谁最先提炼结盟资本，谁最先掌握区域市场运作的技巧，谁将会是未来的渠道之王。”

　　国产葡萄酒品牌仍有机会

　　业内人士认为，虽然国产葡萄酒品牌面临洋品牌的压力，但同样也面临着机遇。随着中国葡萄酒行业进入洗牌期，市场出现了两大变化，一是国产、进口葡萄酒之间竞争更为充分，重新划分市场版图；二是进口葡萄酒内部会产生新的运营模式，市场将形成部分综合品牌运营商。而在行业重新洗牌的过程中，大部分普通葡萄酒产品价格的集体走低将是大势所趋，行业高、中、低端产品结构将逐步呈现“两头小、中间大”的价格态势。

　　广东市场是进口葡萄酒和国产葡萄酒交锋的主战场和晴雨表之一。“广东的进口葡萄酒种类非常多，消费者今天喝这个品牌明天喝那个，结果导致对进口葡萄酒的品牌感不强。尤其是进口葡萄酒在质量上参差不齐，这就使不少消费者还是愿意选择一线国产葡萄酒品牌。现在长城经典系列的产品刚上市，将这个价格区间的产品品质明显提升了档次。我们看好它在广东市场的表现，所以内部已开会通过，从3月18日开始进货。”深圳大水联合酒业有限公司董事长李汉强说。

　　福建吉马酒业集团公司总经理林建国则表示，目前正配合中粮的渠道整合，确定新一年的拓展重点。他表示，虽然目前国际经济形势不好，但国内领军的葡萄酒企业仍有很强实力，只要在市场管理、服务上不断强化，仍会对进口葡萄酒形成很大的优势。

　　随着《葡萄酒行业“十二五”规划》的正式发布，以国家标准的形式对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺装备、质量安全等方面做出了详细说明，提高了准入门槛、鼓励兼并，对葡萄酒龙头企业是一大利好。笔者了解到长城葡萄酒目前正在紧锣密鼓地实施打造“全球酒庄群”，融汇全球优质产区的策略，接连在海外成功收购了智利、法国的世界级知名酒庄。同时在国内产区的产品上通过推出更加符合中国消费者需求的产品系列，来进一步完善产品矩阵。

　　国产葡萄酒品牌积极参与竞争才能避免落后于人，打铁还需自身硬。从酒品质量差异，到酒文化传播、品牌树立、网络布局，营销手段等诸多层面，对国产葡萄酒品牌来说，谁能率先在这些方面有所提升，谁就能在激烈的市场竞争中获取主动。