20年后再聚首，曾经的中国葡萄酒三巨头都发生了什么？

　　回首20年前的1998年10月，张裕葡萄酒时任总经理孙利强、长城葡萄酒时任总经理何琇、王朝葡萄酒时任总经理高孝德齐聚烟台，探讨中国葡萄酒行业的发展方向。彼时，三家企业被誉为中国葡萄酒三巨头，市场占有率合计超过53%，因此三家坐在一起，就代表了中国葡萄酒的半壁江山。

　　20年后，2019年2月1日，中粮酒业副总经理、中粮长城酒业总经理李士祎带领长城葡萄酒领导班子成员到访张裕，中国葡萄酒行业的眼光再一次聚焦在烟台。

　　竞合发展加速，国产葡萄酒的“好年份”将至？

　　据了解，此次座谈会在张裕公司内部举办，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健带领长城葡萄酒领导班子参观了张裕国际葡萄酒城的生产中心、葡萄园以及即将开业的可雅白兰地酒庄。张裕方面除了孙健总经理外，总工程师李记明、负责进口酒业务的总经理助理刘世禄等张裕管理层成员全程相伴，并精心准备了一些惊喜流程，体现出齐鲁企业的热情好客。

　　孙健在会上表示，“葡萄酒厂家之间多走动，相互交流学习，对行业发展是大有好处的，中粮酒业及士祎总有很多值得我们学习的地方。目前国内葡萄酒市场遇到艰难调整期，正是需要排在前面的企业多出一些亮点的时候，正好我们这两家企业都想有所作为，排在前面的企业做得好，就是给行业最好的支持。”

　　李士祎对此深表认可。他表示，中国葡萄酒企业只有形成合力、抱团取暖，才能在如今竞争激烈的葡萄酒全行业中扩大规模，提升品类影响力，在消费者心中树立国产葡萄酒品质好、品牌好的形象。

　　关于中国葡萄酒未来如何发展得更好？行业领先者应起到什么作用？双方也进行了深入交流和探讨。孙健表示：上游从葡萄园的基础工作抓起，中游强化酿酒规范化运作，下游讲好品牌故事，告知消费者我们各自的产品是什么特点，并力争获得消费者认可。只要把这个链条做扎实，像张裕和长城这样的中国葡萄酒品牌就能在新一轮竞争中立于不败之地。“我们没有必要妄自菲薄，2019年从行业大势看，可能不见得是个好年份，但希望我们两家经过努力能创出个好年份！”

　　增长的20年，张裕从国内难撼到进军全球

　　这次时隔20年的再聚首，引发了行业的普遍关注。毕竟来说，看看曾经三巨头20年的发展轨迹，是观察中国葡萄酒20年发展历程的最佳角度。

　　这里不得不先提到张裕。20年前，张裕作为中国葡萄酒三巨头之一，虽然当时处于领先地位，其实并没有占据太大的优势，但20年后的今天，张裕已经比第二名拉开了很大的距离。根据包括张裕、长城、威龙、莫高股份、通天酒业等15家国内葡萄酒上市公司在内的一项5年(2012－2017)业绩统计显示，近5年来张裕营业收入在15家上市公司总收入中占比均超过50%，每年在52%-57%之间。

　　当然，张裕的增长之路并非一帆风顺，经历了2002到2011年的黄金增长10年，张裕以每年20%-30%的高速增长成为行业领头雁。面对从2013年开始的行业调整，张裕业绩也受到冲击，但依靠内部变革、实行全球化战略，张裕最先走出行业困境。目前，张裕已从一家中国葡萄酒龙头企业发展成为世界领先的葡萄酒企业，全球拥有13座酒庄和21间工厂，产品远销70多个国家。根据全球酒类贸易专业媒体Drinks Business发布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”，张裕排名全球第四位，跻身全球葡萄酒行业一线品牌阵营。

　　迂回的20年，长城从并驾齐驱到奋起直追

　　在2013年葡萄酒行业调整期到来之前，长城葡萄酒一直紧随张裕，发展迅速，但面对行业调整，长城葡萄酒拖沓的市场运营效率和落后的机制问题暴露出来，没能像张裕一样快速转身，导致企业无法重回增长通道。

　　因此，李士祎上台之后，长城葡萄酒积极推动内部改革，包括大规模实施“瘦身”策略，产品数由之前的1000多个减少至400多个，并聚集桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大单品，配合各种国家顶级活动的赞助，市场动作频出，基本奠定了中国葡萄酒第二梯队的领跑位置。

　　但长城葡萄酒在不断突进之余，也面临不少挑战。首先，长城葡萄酒低端产品占比仍然偏高，50元以下产品仍是主力。李士祎去年在成都糖酒会上坦言，“未来会逐步把长城的超市终端零售价格推到50元以上”。有知情人士透露，长城葡萄酒花大力度主推的五星系列，去年销售额也就2亿多，体量相对较小。

　　其次，业内人士认为长城葡萄酒无论在品牌价值、企业规模、市场表现还是行业地位上，均很难支撑“国酒”定位。“国酒”喊出来容易，但消费者普遍对“红色国酒”认可度不高。

　　当然，更重要的是，长城葡萄酒亏损惯性较大，短时间内恐较难扭转。由于2017年下半年长城葡萄酒从香港上市的中国食品中退出，长城并未披露近期的经营业绩，但根据中国食品年报，截至2017年6月，中国食品以长城葡萄酒为核心的国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月，2015年-2017年上半年分别亏损2.4亿港元、2.1亿港元、4.1亿港元。虽然长城喊出了2018年销售额冲刺20亿的目标，但张裕前三季度营业收入就达到了38.61亿，全年应能达到50亿上下的规模，是长城葡萄酒全年目标的两倍半或更多，一个是50亿级的，一个是20亿级的，昔日的并驾齐驱，如今已是差距较大。

　　长城要重返巨头位置，还任重道远。

　　落寞的20年，王朝错失良机深陷边缘化

　　王朝葡萄酒20年的遭遇，应该是中国葡萄酒最令人唏嘘的部分。

　　1980年成立的王朝酒业是当时中国最早的中法合资项目，法国的出资方正是大名鼎鼎的人头马，双方投资了120万在天津开设酒厂，当年的产量就达到10万瓶。背靠人头马，给王朝葡萄酒带来了巨大的知名度，产品很快就销往全国，甚至海外也颇有市场。

　　然而由于对市场变化的敏感度反应较迟，让王朝在2013年面对三公消费限制的时候，毫无抵抗力。在经历了连续6年的亏损之后，王朝酒业已经难以坚持，更换多次的掌门人也未能带领其走出停牌危机，2018年营业收入更只录得3.28亿港元，在2019年大概率可能就此退市。

　　曾经风光上市、三巨头之一的王朝，已经逐步与主流市场脱轨。

　　合力并进，中国葡萄酒迎来新的一页

　　据国家统计局最新数据显示，2018年全国葡萄酒产量为62.9万千升，同比下滑7.4%，行业仍未走出深度调整期。2019年又面临宏观经济增长放缓带来的严峻挑战，在这样一个关键时期，张裕、长城两家坦诚的会面与交流，无疑为整个行业注入了可贵的信心、释放了积极的信号。

　　与20年前，张裕、长城、王朝在烟台的交流一样，20年之后张裕、长城再次齐聚烟台，看似回到了原点，但其实开启了一个新时代。通过此次交流，或许将为行业消除隔阂、建立共识达成建设性的成果，拉开国产葡萄酒健康竞合发展的新时代。毕竟中国葡萄酒走向世界，除了领头雁的张裕，同样也需要更多的长城葡萄酒们跟进。