随消费者而变 揭秘张裕“盛开”背后的品牌策略
中新网3月26日电 眼下，春天已来，百花盛开。一年里充满希望的时节已经走来。
刚刚结束的2019春季糖酒会，从新品发布到合作签约、媒体沟通会，张裕用一系列品牌活动，拉开新一年的营销大幕，已经如鲜花般盛开的张裕，正等待着“蝴蝶和蜜蜂”飞来。
“要随着消费者而变”
近日，张裕以“你若盛开，蝴蝶自来”为主题，举办了一场媒体沟通会。如诗句般的主题，形象描绘出张裕的品牌初衷。
在张裕股份公司总经理孙健看来，可以将该主题解读为张裕和消费者之间的关系。这种关系下张裕是男方，消费者是女方，就像谈恋爱一样，男方追求女方时自己要具备一定的素质。
孙健将这种素质或能力概括为三点：“第一，你的品质要好，要有内在修养；第二，你的颜值要高，要长得好看；第三，你要擅于跟女方沟通，沟通能力要好，擅于讲故事。”总之，企业需要练好内功，不断创新发展，才能赢得消费者的青睐。
“我们要随着消费者而变。在这个过程中，每个企业都应该找准自己的定位，因为你要根据消费者的变化而变化。”孙健表示，现在葡萄酒的消费群体在发生巨变，80后、90后、00后他们的消费占比超过了六成。“此时我们要跟随年轻一代的消费群体，跟着他们走，看他们的喜好。”
在“随消费者而变”的主张下，张裕的想法是坚持“三聚焦”战略。“三聚焦”战略是张裕在今后甚至是未来十年要坚持的一个经营方针，即聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。
孙健分析称，通过聚焦可以把张裕原来发散的品牌向现在的激光一样聚集，用更大的力量去做核心品牌。“所以要做好头部品牌。我们之前有1000多个单品，以后我们梳理到27个品牌，但在市场推广的过程中，27个品牌不可能全部做成大单品，所以要把资源集中投入到更少的品牌，靠更少的品牌实现更多的增长，带动整个张裕的增长。”
三箭齐发 聚焦大单品
在分析张裕的业务版块时，张裕公司董事长周洪江提到了国产葡萄酒、国产白兰地、进口葡萄酒要三箭齐发。这其中包括了张裕解百纳、白兰地，以及歌浓、魔狮等在内的多个主打单品。
据了解，张裕解百纳去年的销售成绩为3200万瓶。孙健介绍，张裕的整个产品“蛋糕”里，解百纳起到的作用最大，葡萄酒增长未来6-7成是靠解百纳。
“我们的目标是今年增长400万瓶，明年增长400万瓶，后两年各增长500万瓶，达到5000万瓶，至少达到这个水平。这个目标的确定也是张裕聚焦大单品的核心体现，我们不光是喊口号，我们还研究怎么做。”孙健对此充满信心。
张裕另外一个主打葡萄酒单品是醉诗仙，该产品2018年的销量达到296万瓶。以88元的零售价格，全面迎合年轻一代消费群体，这一点也符合张裕“随消费者而变”的主张。
张裕品牌活动期间，在“醉诗仙品牌发布会”上，一款名为醉诗仙起泡酒的新品与消费者见面，为了配合推广，现场请来了50名网红。用孙健的话说；“一定要用年轻人喜欢的方式，用他们听得懂，也愿意接受的语言来与他们交流，一定要有单独的、新鲜的年轻团队来操作这个事情。”
与此同时，张裕白兰地作为主打品牌，未来市场空间很大。孙健表示，300元价位以下的市场，张裕白兰地市场份额达到96%到99.6%，张裕的珍藏版五星2017年6月上市，半年卖了接近15万瓶，2018全年卖了接近60万瓶，增长了4倍，这给了团队非常大的信心，并努力快速冲刺2019年实现100万瓶的目标。而张裕高端白兰地产品则屡获国际大奖，虽然目前国内所占份额较少，但张裕有信心将高端市场份额做得更大。
进口酒方面，张裕已经拥有多个收购品牌。3月20日，张裕公告显示，继并购法国富郎多、蜜合花酒庄后，通过在法国的全资子公司——法尚简式股份公司，再度并购法国拉颂酒庄，张裕已在法国控股并购三个酒庄。加上澳大利亚的歌浓酒庄、智利魔狮酒庄等，张裕进口酒市场正越做越大。
大胆创新 为消费者服务
实际上，拥有超百年品牌价值的张裕，并未在传统的老路上束缚自我，创新与转型，给了张裕更多的生机与活力。
据孙健介绍，张裕正在进行数字化转型，分别体现在种植、生产、销售等不同环节。“葡萄园的数字化，生产的数字化，销售的数字化，前三个环节我们给自己打分的话会打到80分，我们已经有足够的力量。但是我们第四个数字化做得不够好，可能不及格，这就是营销的数字化。”
为了做好营销数字化，张裕通过与天猫、京东的大数据合作，去构建明晰的消费者画像，以实现张裕线上数字化面向C端消费人群的放大。
为此有了张裕长尾猫系列产品的出现。活动期间，张裕长尾猫呆萌系列葡萄酒首次亮相，这款葡萄酒以一只长尾猫为形象载体，通过睡觉、小愤怒等不同表情的展现，将一只呆萌的长尾猫的多面性描绘出来。同时还有一款长尾猫艺术小子系列，以拉琴、打棒球等不同形象，展现长尾猫的艺术气息。据悉，这两款酒未来将分别在天猫和京东平台上线销售。
周洪江对此表示：“张裕每个产品都要有自己准确的定位。在产品的定位、沟通、设计，包括刚才孙健总经理分享的京东和天猫的两款产品，实际上是完全颠覆了张裕历史的卖点，对张裕来讲是完全的创新，有时候我们要大胆的创新。”
另据了解，张裕还要从制造业向服务业转型，把自己变成服务型公司，为消费者服务，满足消费者不同的需求。正如孙健所说，张裕要把自己变得更优秀，要“盛开自己”，让“蝴蝶”主动飞来。
