自2008年《荒村客栈》在内地暑期档大片的夹击下斩获2000多万的票房后，越来越多的低成本惊悚片开始显露“吸金”能力，然而由于这些惊悚片成本低廉、制作较为粗糙，票房基本很难闯入3000万大关。而现在由杨幂、陈小春主演的惊悚片《孤岛惊魂》却改变了这一现状，该片于上周五(7月8日)全国上映，在《武侠》《肩上蝶》《魁拔》等多部影片夹击的市场压力下，上映五天(截至7月12日)一举拿下3400万票房，以50%的平均上座率，刷新了国产低成本惊悚片的历史纪录。
市场反应
低成本≠没关注，票房好≠口碑好
事实上，与一片飘红的票房相比，《孤岛惊魂》的品质和口碑并没有突破低成本惊悚片的瓶颈，影片以“青春”“性感”“尖叫”为卖点，用孤岛营造了一个诡异离奇的环境。剧情没有令人回味的悬念，对人性的复杂纠结也没有深刻展开，仅靠着画面、音效来营造惊悚效果，整体感觉还是逃不出同类影片的粗糙水准，在很多电影网站和论坛上，口碑也并不好。
能看得出来，《孤岛惊魂》制作成本并不高(约500万)，片方去年邀请杨幂出演女一号时，大概没料到她会随着热播剧《宫》而大红大紫，“压对宝”的片方在后期的宣传上几乎把全部卖点都压在杨幂身上，竭力放大偶像效应，在多款海报上只突出杨幂一人，从多角度展示她被绑、满脸惊恐、嘴角流血的画面，陈小春等演员几乎可以忽略不计。
最终《孤岛惊魂》五天3400万票房，在业内引发了对惊悚片的关注和讨论。影评人麻绳在微博上感叹：“再次证明，在中国靠着卖海报卖预告片骗钱的小成本惊悚片永远具有黑马潜质”，这句话，几乎可以被视作低成本惊悚片市场营销套路的一个侧面总结。就连《孤岛惊魂》片方也不否认影片故事上有硬伤，一位不愿意透露姓名的制片人员承认拍片时就要求导演按照鬼片思路拍，至于最后如何把这个故事编得圆满，那都是次要的，最重要的是拍出惊悚的感觉。
女星效应
《孤岛惊魂》在宣传时曾放出“杨幂首次比基尼亮相”的口号，一位电影制作人在微博上感叹：“其实美国也一直有这个公式：肉弹热门女星+穿三点出来晃晃+假惊悚+低成本=赚钱”。据记者了解，《宫》的热播为杨幂召集了一大帮青少年粉丝，眼下正值暑期，这些粉丝纷纷涌进电影院，甚至包场观看，构成了一大票房主力，所以每次观众见面会，杨幂都是最大卖点。如今这种“粉丝市场模式”被不少片方看好。据悉，已有一些即将上映或者筹拍的影片也打算如法炮制。
片名讨巧
不少业内人士认为，《孤岛惊魂》票房好和片名有莫大关系，“孤岛是一个很经典的惊悚元素，再加上惊魂两字，非常直接，很对观众胃口”，偶像效应加上直观的片名、艳丽惊悚的海报、剧照、预告片，不难理解《孤岛惊魂》为何如此卖座。对此，一位业内人士向记者感叹：“国内的惊悚片成本可以很低、拍摄可以不精良，但只要抓住了一个卖点，再选择好档期，就有大捞一把的可能”。
惊悚片“制冷”调查
近几年，低成本惊悚片频频票房爆冷：《午夜出租车》2009年贺岁档以300万制作成本赚得1800万票房，2010年《异度公寓》《密室之不可告人》先后取得了超过2000万的票房成绩，成本450万的《午夜心跳》票房更冲到了3200万。惊悚片如何以小博大，这个“非主流”类型片背后的操盘手们又是如何出奇制胜？记者带着这些问题采访了部分业内人士。
受众 百万“保底”，多为低龄群体
在商业电影体系中，惊悚片无疑是其中不可或缺的一个类型，无论国内国外市场都拥有为数不少的粉丝。各大网站都设有“惊悚片专题讨论版”或“只爱惊悚片”“悬疑惊悚类电影”等活跃小组。在各大视频网站上，惊悚片也是热门内容之一，据高清视频网站奇艺的一份数据表明，惊悚片在网络上的播放量一直在持续走高，《荒村公寓》《B+侦探》《午夜心跳》的点击量都达到数百万。
一位不愿意透露姓名的发行专业人士告诉记者，惊悚片在内地市场的规模虽然小，观众群却相对固定，“看这几年的行情，业内有个不成文的规律，低成本惊悚片的票房上限大约在3000万，按平均票价一除，全国差不多有100万左右的固定观众，构成了惊悚片的主要消费群体”。
但据《夺命心跳》导演张琦透露，国内惊悚片观众的年龄层很低，其中许多都是中学生，“这部分人学习压力大、很需要利用假期放松和刺激，惊悚片就是一个解压的选择”。很多业内人士告诉记者，正因为受众低龄化，造成了目前惊悚片粗制滥造的局面。
宣传 眼球效应，大过一切卖点
据记者了解，大部分国产惊悚片的投资成本都在300万至400万元，不可能像大片一样购买户外广告、举办豪华首映礼，因此，惊悚片的宣传阵地主要是电影院，而片名、海报和预告片则是片方最重要的宣传利器。
上海联和院线副总吴鹤沪认为，绝大多数惊悚片的片名都非常商业、直观、突出卖点，前面提到的《孤岛惊魂》就是一个很好的个案。“《午夜心跳》《天黑请闭眼》，一听就是惊悚片，给观众的信息也非常直接，比如《密室之不可告人》肯定就发生在一间密室里。这种片子肯定不会取类似《肩上蝶》这样意义相对模糊的片名”。
为了让观众走进影院时第一眼就被吸引，惊悚片海报设计通常视觉冲击力强烈、画面刺激恐怖，如《异度公寓》某款海报的画面中，一只苍白流血的手从一个布满血丝的眼珠里伸出来，看上去颇为恐怖，而《异空危情》的海报上女主角背部裸露，以香艳元素吸引观众。《午夜出租车》导演张江南告诉记者，很多惊悚片海报、预告片可能并不是片中演员拍的，“甚至跟影片没半点关系，但在视觉效果上确实达到了足够冲击力。”即便是《孤岛惊魂》这样以杨幂为卖点的电影，海报上的很多吸引眼球的元素也并非片中镜头。
制作 加大投资，能否改变现状
同为惊悚片，各个片方都会给影片贴上“标签”，《绝命岛》的口号是“黑色惊悚动作片”，《异空危情》定位是“国内首部科幻惊悚片”，《密室之不可告人》则主打“推理惊悚悬疑片”，《午夜心跳》邀请日本制作人加入，号称是一部“日式恐怖片”。
除此之外，不少片方还想出了五花八门的宣传策略，例如张江南的下一部惊悚片原名为《清明列车》，后来特别改名为《午夜火车》，以便与他的前一部作品《午夜出租车》形成系列化概念。
此前不少片方认为，惊悚片不用费心思制作宣传，怎么都会赚钱，结果去年10月若干部惊悚片扎堆，唯独《密室之不可告人》以450万元的成本换来2450万元的票房。片方北京盛世新影公司总经理蔡元告诉记者，自己的宣传力度远比其他影片要大，“上映前做了很多次地面推广，宣传费花了400多万，几乎和制作成本持平”。针对这股日渐成风的扎堆风潮，蔡元表示，惊悚片多起来了，思路也必须变化。“今年我们将《密室之不可靠案》的成本提高到了1200万，毕竟惊悚片长期低成本低质量，观众以后只会越来越少。”
未来展望
据记者了解，仅在今年上半年，就有《孤岛惊魂》《致命请柬》等近10部惊悚片上映，下半年还有《夜惊魂》《楼》《食人草》《密室之不可靠案》《午夜火车》等影片排队，预计全年将有近30部惊悚片涌现市场，明年数量还会大幅增加。
近年惊悚片代表作收益对比(单位：元)
片名 成本 票房
《孤岛惊魂》(上映中) 约500万 3400万
《午夜心跳》 450万 3200万
《密室之不可告人》 450万 2450万
《荒村公寓》 300万 2360万
《荒村客栈》 300万 2000万
《天黑请闭眼》 约800万 2000万
《异度公寓》 300万 1910万
《午夜出租车》 300万 1800万
《凶宅幽灵》 300万 1500万
《闪灵凶猛》 100万 1330万
《致命请柬》 约200万 1000万
《古镜怪谈》 600万 1000万
(记者 牛萌 孙琳琳)
