诚品书店进驻香港 别让实体书店成"免费样品店"

诚品书店立刻成为香港文青的根据地。

　　◎ 深圳特区报记者 孟迷 实习生 李诗媛 文/图

　　香港铜锣湾，这个全球租金第二高的商圈，近来却吹起了一阵浓郁的文艺风。8月11日，被誉为“台湾文化地标之一”的诚品书店首家香港分店在希慎广场开业，三层约3700平方米的规模让它荣升为全港最大书店，火爆程度就连工作日都人满为患。

　　诚品驻港，多少让人有些喜出望外。要知道，随着实体书店的日渐式微，仅两年内中国已有一万多家书店关门，过去十年里更是近五成民营书店倒闭。而就在不久前，北京人气极高的独立书店“单向街”也再度被迫搬迁。

　　此景之下，诚品依然决定将分店开设到宝岛之外，并且坚持选择人文、艺术、创意和生活类书籍作为“炮弹”，“进攻”一向畅销经管金融类书籍的香港，一时间引得中华书局、三联书店和商务印书馆三大香港本土连锁书店不约而同调整业务安排。诚品的出现，不仅刺激了香港书市的良性竞争机制，而且让实体书店堪忧的生存前景再度成为行业讨论热点。

　　经营：

　　复制“诚品”未必能成“良品”

　　走进香港诚品，原木色的简约书架上摆放着大量原装台版书籍，黑色镜面墙壁上正在展出著名当代艺术家徐冰的经典作品《地书》。为区别于香港本土书店对于经管、励志类书籍的侧重，诚品主打自己擅长的人文社科类书籍。

　　“诚品不仅仅是作为书店来经营，同时还包括画廊、艺文空间、咖啡馆等复合商品，最终在于带动包含文学、建筑、音乐、戏剧等方面的文化产业。”诚品副董事长吴旻洁告诉本报记者，自己对于香港诚品的定位是“一座跃动城市中的心灵停泊港口”。

　　然而，仅仅依靠买卖“文化情怀”是否就能够填饱肚子，吴旻洁对此并无雄心壮志，“要是为了赚钱，就不选香港了。”作为1989年诚品成立以来首家境外分店，吴旻洁估计香港诚品头三年经营会比较困难。据了解，台湾诚品经营迄今23年，亏损足足有15年，直至2004年加强“复合式跨界经营”起才开始赢利。

　　当然，诚品最终还是缔造了“书店神话”——在台湾拥有39家分店，年营业额20亿新台币，年访客数达9000万人次。也因此，其复合式经营模式，早就被不少内地书店所借鉴。

　　比如深圳中心书城，在全国同业中率先引进大型综合超市经营业态，除“书店”本职外还兼备商务、餐饮、银行等设施。又比如广州唐宁书店，为顾客提供多种个性化服务，当读者要找一本书时，他们甚至“义务”骑着摩托寻遍全市。

　　然而，复制“诚品”并没能让所有书店都成为“良品”。“光合作用”书店曾希望通过“悦读”吸引读者，但许多顾客只是买杯咖啡坐一整天，书店变身了聚会场所；而以文化艺术沙龙而吸引大量人流的北京“单向街”书店，最近也因付不起租金不得不再次搬迁。

　　“实体书店规模一旦太小，很容易被各个击破，所以我们就是要做旗舰店。”吴旻洁告诉记者，迄今诚品一共收购了35家比较小规模的独立书店，整合打造成一家家能够提供完整文化展现的场域。

　　生存：

　　寻求政商扶持，坚持多元经营

　　香港诚品也是一家旗舰店。因得到香港政府的大力支持，不仅在寸土寸金的铜锣湾占地三层，而且在租金上取得优惠并签下长达7—9年的合约。相比之下，香港众多本土书店都被每年涨一次租金折腾得东奔西走狼狈不堪；而内地绝大部分民营实体书店也已根本无利润可言。因而，近两年全国大大小小实体书店倒闭凋敝的消息不绝于耳。

　　今年上海两会期间，巴金之女李小林和知名主持人曹可凡就现场发起了一场“拯救”实体书店的行动，一方面建议政府主管部门正式出台“实体书店扶持政策”，一方面呼吁热心文化事业的房地产商和物业运营商，以更趋合理的租金价格与书店签订长期租约合同。

　　近日，房地产商张宝全就响应了这一号召。他在微博表示，为支持中国实体书店，自己旗下连锁的红树林度假世界将免费提供商铺用于开设书店，“合同可能一次签五年或几年，如果经营者不用心做，我们将安排其他经营者入场。”据了解，《新周刊》创办人孙冕和电影导演何平日前已分别要求做丽江店和北京店的店长。

　　此外，新闻出版总署副署长阎晓宏也公开表示，书店是政府应扶持的企业，总署将与相关部门联合出台扶持文件，“如对县及县以下新华书店网点免征增值税等”。对此，广州“学而优”书店创始人陈定方则在微博表示，民营书业也应该像新华书店一样得到政府税收优待。

　　深圳民营书店旧天堂就是其中一个小小幸运者。最早藏身于华强北闹市的旧天堂，由于租金太高一度只有八平方米，如今迁至华侨城创意园宽阔了许多，更由于取得租金方面的优惠，经营压力小了不少。但老板阿飞还是说，光靠卖书仍然无法生存，得常常组织一些演出活动，或帮别人做一些设计和策划才能延续书店的经营。

　　前路：

　　“虚实结合”或是 发展方向

　　实体书店之所以如此狼狈，关键还是在于电子阅读与网上书店的冲击。早在几年前，深圳市工商局的研究数据就显示，在深圳书城销售额同比下降20%的同时，当当网的销售额同比增长达100%。网上书店的出现引起了实体书店的全面地震，只有“学而优”等少数书店选择正面迎敌，也开办起自己的网上书店。

　　对此吴旻洁表示，诚品也有自己的网络书店，但投入的资源比较少。“价格和速度是网络书店流行的关键，但价格永远无法满足读者的要求，这就需要在其他方面来满足读者，最重要的是让他们在实体书店享受到附加价值。”吴旻洁说，尽管诚品打折较少，但这两年的营业额还是逐年上涨8%，“因为我们有固定的主流顾客。”

　　然而这似乎在内地的书店不奏效。因为事实上，顾客是会选择去实体看书和挑书，但会回家后去网上书店买书，不仅因为享受更多折扣，而且免于提携不便。这让书店发展现状陷入了一个尴尬处境：一方面，自付店租装潢精美的实体书店俨然成了低成本网上书店的“免费展厅”；而另一方面，假如实体书店因此全都倒闭，不便翻阅、毫无氛围的网上书店也将遭受严重影响。

　　对此，吴旻洁建议实现“实虚整合”的方式。“比如读者可以一边到实体书店感受挑书的气氛，同时通过手机下购物订单省去麻烦。”她说，“要在文化和经营之间找到一种平衡。”

　　除网上书店外，电子阅读是另一个更大危险。在上周的上海书展开幕前，上海市新闻出版局公布调查报告显示，目前近六成上海市民仍首选传统“纸质阅读”。但由于内地读者暂时还不习惯电子付费阅读，目前正版电子书籍也只是以网络小说居多，因而其真正对于传统书业的颠覆还未掀起。但在未来，电子阅读的潜力还是不容小觑，推进“虚实结合”或许仍是发展方向。