中国撤离行动成“最佳形象片” 彰显“软硬实力”(4)

　　记者点评

　　定位应该简单精准

　　在传播全球化的时代，一个不能表述自己的人，必然要被别人所表述，一个国家也不例外。一个国家必须有效地向国际社会说明和展示自己，才能避免因形象被扭曲而导致的各种有形和无形的伤害。

　　至于如何说明与展示自己，则颇为考验一国“国家公关”的智慧与艺术。比如，看看无数报纸所刊登的头条新闻——《世界上最爽的工作——年薪15万澳元的澳洲岛主》，则正是由昆士兰旅游局一手策划，其宣传效果可想而知。

　　10多年来，有无数个国家纷纷启动了国家品牌传播计划，推出了各种各样的国家形象广告。从各国国家公关的经验看，一个朗朗上口、简单明了的“国家形象标语”，往往就能够起到画龙点睛的巨大效果，助推一国国家形象的塑造、扩展、乃至提升，从而做到了既能引起目标受众的兴趣、又符合一国现状与未来发展的精准定位。比如，南非的“充满希望的生活”、马来西亚的“真正亚洲”、泰国的“神奇之国”、印度的“不可思议之国度”、韩国的“令人耳目一新的韩国”等等，类似国家形象广告都取得了较好的传播效果，助推着各国国家形象的塑造与提升。

　　从本质上看，国家品牌的塑造必须把经过提炼、解释和内化后的国家身份认同和核心价值投射到国际社会，以获取国际社会的认可。因此，国家形象广告成功与否，关键在于国家民族个性特征和核心价值的提炼。如果一味地强调超越民族国家的全球合作理念，是达不到国家形象广告所应有作用的。

　　从国家公关的角度看，我国的国家品牌塑造工作显然还刚刚起步，国外的很多经验都值得我们借鉴与学习。从目前看，我国现有的国家形象宣传片传递给受众的，多少还带有“大而全”的模糊性印象，还缺乏对中国印象、文化精髓、旅游形象、民众形象等形象的精准定位。

　　（毛玉西）