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壹基金变形记
“过去谈起壹基金就会说到李连杰，说到明星效应，以后我们要拿品牌、拿项目说事。”
不久前，深圳壹基金公益基金会(以下简称壹基金)秘书长杨鹏买了一张经济舱机票。由于里程积分比较高，乘务员给杨鹏升级了头等舱。但他拒绝了。
“我一坐头等舱，有乘客看到说，这不是杨鹏么，回头发一照片到微博上，请看壹基金秘书长坐豪华奢侈头等舱！”杨鹏接受《中国新闻周刊》采访时说。
7月15日，壹基金召开了战略发布会。这是壹基金转型为公募基金会之后，第一次明确战略定位。未来三年，壹基金将聚焦于三个领域：灾害救助、儿童关怀和公益人才培养。
在转型为公募基金会之前，李连杰给壹基金的定位是“公益行业里的淘宝”，资助以及亲自实施的项目涉猎多个领域。接受采访的多位壹基金人士以及合作伙伴告诉《中国新闻周刊》，对壹基金来说，聚焦战略是一种现实选择。
李连杰淡出之后
2011年1月11日，深圳壹基金公益基金会挂牌，与先前的挂靠单位——红十字会的专项计划以及上海私募基金会正式脱钩。此后，拥有独立法人资格的壹基金，有了独立的账户，可以独立开展公开的募捐活动。
更重要的是，新成立的壹基金不同于以往的官办公募基金，而是真正意义上的平民慈善。
经过此次转型之后，壹基金创始人悉数淡出，李连杰担任永久理事，壹基金原执行主席周惟彦仅保留理事一职。“去李连杰”化的做法，曾被李连杰认为是壹基金实现可持续运营的必要条件之一，如今正在变为现实。
李连杰邀请了王石、周其仁、冯仑、马化腾、马蔚华等一干中国企业界以及学界人士担任新成立的壹基金的理事，其中，周其仁担任深圳壹基金理事长和法人代表，王石担任执行理事长。
这11位理事达成了一个共识：壹基金必须要战略聚焦。“比如王石盖住宅，马化腾做网络，马蔚华开银行，一个公募基金会也不该包揽一切。”杨鹏说。
在3月份召开的第二次理事会上，理事们以及合作伙伴贝恩公司代表等人，重点谈论了壹基金战略聚焦后到底该做什么。以周其仁为代表的一派坚持认为，壹基金应该只做灾害管理，周的观点很容易理解，壹基金募款金额的井喷以及品牌树立正是在汶川地震发生的2008年，壹基金当年募集到善款1.43亿，而2007年只有不到1000万元。
以马蔚华为代表的另一派则认为壹基金应该专注于儿童救助。而创始人李连杰认为，壹基金不应该放弃最有价值和特色的一部分——公益人才培养和公益支持。也有一些人士则认为，壹基金既然要做公益平台，就不应该限定领域。
不过，参会的贝恩公司(中国)合伙人朱永磊坚持认为，壹基金必须进行战略聚焦，“壹基金初步形成了良好的品牌效应，但是与国际上历史悠久的公益组织相比，它还需要不断成长，既然资源、人力、时间都有限，更应该聚焦”。
召集人王石则在这场面红耳赤的讨论上保持了相对中立，不过，在最后提交的书面材料上，王石还是在儿童救助一栏后面打了钩。虽然争论激烈，3月份的这次理事会最终达成了一致，最终确定了壹基金战略调整的框架，聚焦于灾害管理、儿童救助、公益人才培养三个领域。
希望工程发起人、南都公益基金会理事长徐永光在接受《中国新闻周刊》采访时，对壹基金这一战略调整表示了认可。在他看来，“壹基金的战略越来越实，眼泪指数飙升，更容易打动公众，更能调动各方资源。”
在7月15日的新闻发布会上，壹基金公布战略聚焦之后的第一个项目为海洋天堂。该项目名字来源于一部描写自闭症患者的电影。该项目专门针对特殊儿童，并试图在捐赠者和受捐者之间，建立了直接的信息沟通渠道，方便捐款人能够及时地了解捐款的使用情况。此外，在海洋天堂体系中，接受资助的公益项目都被打上了深圳壹基金的标识，强化了品牌的宣传。
“过去谈起壹基金就会说到李连杰，说到明星效应，以后我们要拿品牌、拿项目说事。”在今年6月的一次交流中，杨鹏向《中国新闻周刊》解释。
“选择主流大众关心的领域”
曾与杨鹏打过交道的中国社科院社会政策研究中心副主任杨团对《中国新闻周刊》表示，与李连杰的理想主义相比，杨鹏本人更为熟谙中国现实，转型之后的壹基金将会印有杨鹏现实主义的烙印。
杨团的评价并非空穴来风。在接受《中国新闻周刊》采访时，杨鹏多次提到，“做公益组织要有公众意识。”这种公众意识体现在了壹基金的战略聚焦上。深圳壹基金在今年3月份召开的第二次理事会上，一位理事曾提出壹基金应该关注环保，不过，曾担任阿拉善SEE秘书长、自称“对环保情结很深”的杨鹏表示了反对。
杨鹏说服这位理事的理由很简单，做环保的效果不明显。“阿拉善做了这么多年治理荒漠化的事，可是我们敢说我们减少了多少公顷的荒漠么？比如一块草场今年长好了，你能说是你环保组织的功劳，鬼呀，有可能是今年风调雨顺了。”杨鹏说。
这位理事最终被说服了，实际上，在各国的公募捐款中，环保所占比例都很小，中国为3%左右，美国则为2.5%，其原因在于“环保的不确定效果，无法向公众清晰描述，导致环保不适合公募基金会”。
壹基金之所以最终选择了灾害管理和儿童救助两个具体的领域，也是理事们认为上述两个领域属于主流大众关心的领域。这看似是11位理事妥协的结果，但事实上并不仅仅如此，从2007年开始，与壹基金合作的贝恩公司所做的调查也建议，壹基金不应该无所不包。
贝恩的调查显示，从社会公众的关注度和需求度、公益效果的有效性以及壹基金能发挥影响力的可能性等多个维度去考量，儿童救助和灾害管理亦是最为恰当的领域之一。
不过，一位业内公益人士曾对《中国新闻周刊》提出了质疑，“儿童和灾害两个领域确实比较受关注，但是儿童相关领域的公募基金会似乎已经不少了。”
不过，杨鹏并不担心，“诺基亚做手机，苹果不是照样做手机，并超越了诺基亚，公众手握选择权。”
贝恩公司(中国)合伙人朱永磊在牵头做调查时还发现，80%左右的调查对象并没有持续捐款的习惯。而“尽我所能，人人公益”的壹基金一直期望培养公众持续的捐款习惯。朱永磊由此认定，壹基金必须建立一些易于被公众感知、效果相对显著、具有连续性的公益项目。杨鹏颇为赞同朱的看法，“海洋天堂正是这一类的项目”。
在壹基金的未来三年规划中，海洋天堂的救助对象包括自闭症、脑瘫、特殊病儿童，以后壹基金凡是针对这类特殊儿童救助项目，将全部纳入海洋天堂这个名目之下。“一提到海洋天堂，公众就知道是救助特殊儿童的，概念清晰，易于传播，一句话说清楚。”杨鹏说。
典范工程则不太符合“易于被公众感知、效果相对显著”这一新准则。2008年，壹基金曾发起一项名为典范工程的活动，每年从全国30万家NGO组织中挑选出最领先的数家，发放最高不超过100万元的奖金，用于支持后者发展。
杨团担心壹基金转型为公募基金会后，典范工程面临困境。杨团对《中国新闻周刊》表示，典范工程很超前，但是中国公众的意识还停留在直接看到受益对象的层次上，你让大家去捐款支持NGO奖项评选，他们不一定有兴趣。”
杨团的这一担心如今已变成现实。
一家2010年获得典范工程的NGO组织负责人非常困惑。这位NGO负责人向壹基金提交了典范工程项目，100万的奖金被分为三个部分：30万用于机构组织能力建设，30万用于公众倡导和教育，40万用于有直接受益人的项目。不过，他随后就失望了。来自壹基金的反馈是：100万奖金只能用于有直接受益人的项目经费，不能直接用于公众倡导教育，也不能直接用于组织建设。
目前，壹基金已经决定将2011年典范工程将暂停一年，下半年将对典范工程进行优化升级。
“典范工程是个好项目，现在存在的问题就是不容易说清楚，不容易被公众理解，针对公众的公益项目最好一句话能说清。”杨鹏表示，公众更愿意看到，谁用我们的钱治疗好了疾病，或者让失学的孩子缴上了学费。
“如果不透明，
一个小瑕疵就能摧毁一个行业”
“你别掺和了，到时候说不清楚。”
7月中旬，壹基金理事长周其仁要从四川赶到深圳开会，当杨鹏提出帮他订票和接机时，周其仁一口回绝了。壹基金规定，所有的企业家理事参加壹基金会议的费用一律自理，这样规定的目的是把学者周其仁排除在外，不过周其仁觉得不妥，主动要求自己的开会费用也自理。
研究公益行业多年的贝恩公司(中国)合伙人朱永磊认为，在郭美美事件之后，公众对于公益组织的清廉透明更为关注了，“如果不透明，一个小瑕疵就能摧毁一个行业。”
2011年9月，壹基金将会制定下一年的预算，通过表决的预算将在壹基金内部具有法律效力。在杨鹏描述的壹基金的公益链条图中，媒体监督贯穿于链条的每个环节。
但是，一个颇为无奈的现实是，深圳壹基金的章程到目前仍在审批之中。
从非公募基金会转型为公募基金会，仍然存在一些模糊地带，现有法律并未明确界定，“有人质问我，你不是说你们透明么，现在连章程都不公布，主要是很多法律条文不太明晰，政府要慎重点。”杨鹏很无奈。
另外一重压力则来源于中国公众相对落后的慈善意识，比如，中国的普通公众并不理解人员经费是公益组织必不可少的开支，2008年，红十字会就曾因提取“项目支持费”遭受了广泛质疑。
在7月15日的发布会上，有记者问李连杰：如何保证每一分的钱都用在了公益事业上？李连杰回答说，“谁能够把100万物资运上马路，没有过桥费，不用加汽油，你就千里之外把物资送过去，几乎是不可能。一定是后面承担这些东西，公益组织正常运营也需要管理费。”
此外，一个良好运营的公募基金会，其募款金额应该稳定增长，但是在中国，这一点并不容易实现。2007年壹基金的募款金额不到1000万，2008年汶川地震发生后达到了最高点1.43亿，2009年则回落到了5000多万。杨鹏透露，2011年，壹基金的募款目标为5800万，比上一年略有增长。
“如果募集金额突然减少，公益组织不能可持续运营。如果募集太多，不能及时花出去，善款沉淀也不好。”朱永磊说，但是，中国公众的捐款在大灾之年井喷、随后回落的现实短期内很难改变，2008年，中国公众捐款首次超过1000亿，但随后在2009年又大幅回落。
尽管压力重重，徐永光依然对壹基金抱有极大信心。“慈善应该是一种民间行为，官办慈善机构意味着善款从民间到政府，这涉嫌二度抽税，用民间的钱办政府该做的事。”徐永光说，壹基金代表了中国公募基金会的发展方向，善款将从民间回流民间。(记者/陈纪英)
