学者把脉政务微博痴呆症 应淡化官方色彩少说套话

　　目前全国党政机关及公职人员已开设4万多个微博账户， 然而有舆论批评说，“当前政务微博群体中80%患上了‘痴呆症’，既‘盲’又‘聋’，自言自语。”，难以履行“问政于民、问需于民、问计于民”的职能。问题的根源在于许多地方依然在用旧的思维运营新的媒体，依然把政务微博简单地看作是舆论引导的工具。因此扭转上述被动局面，需要引入新媒体内容生产的“众包”理念，建立政务微博的运营模型。

　　政务微博为何患上痴呆症

　　2011年12月16日，笔者在新浪微博搜索“电脑和电视的区别”，获得了205,888 条搜索结果。其中转发较多的是这样的内容：“一开电脑：就觉得社会黑暗，官员腐败;一开电视：就觉得社会和谐，人民幸福。电脑是生活照，电视是婚纱照。”这样的归纳是否符合实际此处暂且不论，令人眼前一亮的是：这种从传播内容差异的角度对新媒体与传统媒体加以观察的方法，开辟了人们认识新媒体的新视界，进而引导人们有了新的发现：新媒体与传统媒体分别使用两种不同的话语体系。

　　新媒体与传统媒体为什么会分别使用两种不同的话语呢?新媒体与传统媒体内容生产方式的差异给了我们巨大的启发——新媒体是以“众包”的方式，即是由用户志愿承担内容生产职能的媒体，而传统媒体则是由专业的、专职的媒体人员承担内容生产的媒体。生产者不同，使用的话语体系就不一样。也正是由于生产者不同，新媒体内容的生产者队伍无比巨大，才形成了新媒体信息容量的海量特征、交互特征。因此，笔者认为，内容生产的组织和内容生产方式的差异，是新媒体与传统媒体之间的本质差异。

　　无论是报纸、广播，还是电视，“受众”都只能是“受众”，都只能读报纸上所刊登的内容，只能听广播里说的话语，只能看电视传送的画面，而不能对它们说点什么。新媒体则不一样，当计算机通信技术发展到Web2.0的时候，新媒体“受众”则变成了“用户”，可以对它说话，可以和使用它的其他用户交流，并在交流中获得了尊重，增加了自信。此时，人们所认识的新媒体是愿意由你倾诉，能够用来与他人互动的媒体。

　　微博是新媒体，而且是真正的新媒体。但是我们看到一些政务微博依然在用传统媒体的内容生产方式从事微博的内容生产。政务微博的主要功能在于公开政务、回应关切、提供服务、推动工作。而实现这些功能的前提是公众愿意关注你的微博。因此，粉丝数量、转发量、评论量就成了评价微博影响力的主要指标。无论是政府营销还是舆论引导，转发量和评论量都是基础。没有转发量就没有影响力，没有评论就没有对话。基础不稳，粉丝量必然上不去。

　　政务微博影响力偏低的深层原因

　　我们看下面一组数据。2011年11月17日，“@北京发布”在新浪网上线运行，成为全国各省区市开通的首个省级政务微博发布平台。11天后，上海市政府新闻办公室实名认证的“@上海发布”微博平台开始“发声”。12月19日9时34分，中国广州发布官方认证新浪微博正式开通。笔者观测到19日-26日一周内，“@北京发布”共发布60条微博，被转发3546次，累计有评论1151条;“@上海发布”共发出125条微博，被转发29832次，累计有评论9405条;“@广州发布”发出110条微博，共被转发14057次，累计有评论4884条。上述三地政府微博在政务微博中应位居人气较旺、运行良好之列，但是和新浪微博中一些舆论领袖的1条微博动辄1小时内过千条评论、数千条甚至几万条转发相比，眼下政务微博的影响力还是普遍偏低。

　　一般认为，决定微博转发量、评论量的直接因素，是公众对微博发布内容的关注热情。公众关注热情的高低又取决于微博发布者是否愿意倾听、能否和公众平等对话交流。而决定着是否愿意倾听、对话、交流的是什么呢?就是微博内容的生产方式。要提高政务微博的影响力就要防止出现用传统媒体的内容生产方式从事微博内容生产的局面。

　　作为一个引起广泛关注的理念，“众包”的内涵是利用大众的创意智慧解决公司面临的各种商业难题，以达致“企业原本需要花钱雇人去做的事，用户们却很高兴免费去做”的效果。“众包”是未来的组织方式，“众包”阐释的是一种商业模式，对揭示新媒体迅速崛起的原因却有极大的启示意义。与传统媒体相比，新媒体的内容生产是以“众包”的方式实施的，作为新媒体的政务微博，也应当遵循新媒体的内容生产方式。

　　构建政务微博内容生产的“众包”模型

　　变发布为交流。要实现通过微博“问政于民、问需于民、问计于民”的目的，政务微博就不能仅仅是信息发布平台，还必须是政务公开、意见交流的平台。当前，把政务微博当作“信息发布的工具、平台、窗口”的现象还十分普遍。政务微博运营中的突出问题，例如用词不当、“关注不当”、回复雷人、更新迟滞、“说官话、打官腔”、功能简单、漠视民意等，均与政务微博是“信息发布工具”的简单定位有关。有研究者认为：“发布”是web2.0信息交互时代向传统web1.0的逆行和倒退;“发布”强调“自我中心”，而微博更强调web2.0平等话语权之下“政-官-民”平等交流的“三位一体”社会化联动;实现“微博服务社会”的效能，须从根本上由“单向发布”向“联动服务”转型。当前，政务微博需要适时更新、强化互动，尽快放下架子，淡化“官方”色彩，少说“官话”、“套话”，学习倾听并积极回应网友的呼声，进一步提高服务性能。而这一切都有赖于政务微博功能定位的转换。

　　变控制为鼓励。鉴于微博使用中违法有害信息频现的实际，加强信息发布管理，维护互联网传播秩序和健康文明网络环境，是微博网站不容忽视的职责。与此同时，“众包”的运营观又要求政务微博尽快完成由“控制了什么”向“鼓励公众表达了什么”的转变。政务微博作为党政部门的代表，应该有宽广的包容之心，倾听网民声音，学会对过激言论保持适时、适度沉默，努力做信息增量。如果没有网民的热情参与，政务微博功能、目的的所有期待都将归于失败。而吸引社会公众积极参与的最佳途径就是满足公众的被尊重和自我实现需求，就是对“每个人都拥有对别人有价值的知识或才华、每个‘我’都站在众包的中心”的价值认同。

　　变引导为汲取。汲取民智是政务微博的价值所在。今天，大众创意的产品已经超越世界顶尖公司创造出的最好产品。不仅如此，“众包”还提供了一种假设：人人都是艺术家、科学家、建筑师、设计师……这样的假设强烈地提醒我们反思与完善以往的舆论引导观，学习如何在尊重公众的基础上与其坦诚交流，进而通过政务微博获得无比丰富的民智。2011年12月14日下午，广东省检察院官方微博“正义广东” 邀请25名微博网友参加见证检察开放日活动，现场向检察官犀利发问。活动采用线上、线下相结合的方式互动交流，并在微博上以文字、图片的方式全程直播。笔者很乐意把这样的活动看作是政务微博由引导舆论转向汲取民智迈出的第一步。(人民论坛 王首程 作者为广州大学新闻与传播学院教授、院长)