北京高档住宅市场回暖 “以价换量”策略逐步退出

　　北京市统计局日前发布北京房地产半年运行情况报告显示，截至6月，北京商品住房成交面积479.4万平方米，同比增长23.2%。对北京房地产交易管理网网签数据分析发现，6月以后，成交价格在700万元以上的高档住宅，环比增长了13.4%。

　　“在高档住宅市场迅速回暖的背后，是土地市场升温带来的市场预期的变化。地王的出现，则令市场对高档住宅的投资预期重新复归。”专业人士表示，与过往不同的是面对需求增长，高档住宅开发商正试图改变以价换量策略，代之以价值换销量。

　　“下半年主推320平方米大户型产品，是项目的顶级产品。”日前在保利东郡举办的豪宅市场走势及投资价值沟通会上，保利地产北京公司副总经理王英男表示，利用立面落成，实景园林呈现的时机主推楼王产品，表明了对大户型销售充满信心。

　　事实上，前不久北京通州运河岸上的院子推出了总计11栋独栋别墅，平均市场单价约3亿元。该项目销售总监陈善阳表示，目前已有近20组意向客户正在进行谈判。据悉，万科如园、中化方兴金茂府近期也都有加速推货的安排。而老牌豪宅盘古大关、钓鱼台7号院，在沉寂近一年后也有新的成交。王英男表示，保利主推东郡顶级产品，既是顺应销售节奏，也是基于项目前期销售业绩较好之基础。来自保利地产北京公司数据显示，截至7月底，保利东郡已售出266套，总成交金额高达26亿元。

　　“量在价先，北京豪宅成交量的提升正验证了这一市场规律。”专业人士分析，当成交量呈现快速环比爬升时，以价换量策略就会逐渐退出。“以价换量更多会出现在刚需为主的市场，但购买豪宅的人十分看中的是所购物业能否增值。”王英男认为，在近期豪宅项目的销售策略上，做加法比做减法更能取得好效果。而这一策略，在保利东郡表现明显。据保利东郡相关负责人介绍，近期推出的10套限量版全成品房源，在内部空间上，客户可享受到的配置高达近500万元。目前，会所、园林、商业、写字楼等配套也几近完成，呈现在客户面前的已是全成品状态。

　　无独有偶，万科在如园项目上也重新调整了装修标准，采用了万科产品线中的A标，即与万科标杆项目十七英里同档次的精装修标准。万科如园相关负责人表示，如此策略主要是考虑豪宅客户对项目价值的敏感认知度。

　　专业人士分析，伴随以价换量策略的逐步退出，豪宅产品已先于其他产品类型恢复了其房地产的投资属性。

　　“这与房企业绩有关。”国泰君安地产分析师张磊认为，由于年初对市场的悲观预期，上市房企总体销售目标都设定在较低水平。但5月以来市场陆续回暖，令大量上市房企提前完成了半年销售目标，从而为调整价格创造了空间。

　　世茂地产数据显示，截至6月，其累计签约225.2亿元，完成全年目标的75%。世茂相关人士称，超额完成全年销售任务应该不成问题。保利地产也是如此，上半年销售总额已突破500亿元。对于销售大幅增长的原因，保利地产副总经理胡在新表示，主要是公司在把握市场的同时，可售货源充足。王英男亦证实，截至6月，保利地产北京公司已经完成了年初设定的全年销售任务。实习生 李思潼