蔡名照："走转改"是重塑传统媒体优势的有益探索(2)

　　三、“走转改”是重塑传统媒体优势的有益探索

　　互联网的快速发展，深刻改变了原有的信息传播格局，受互联网的冲击，一些传统媒体的影响力减弱，发行量和收听收视率下降。但在“走转改”活动中，传统媒体优势得到凸显，中央电视台“走转改”报道收视率持续上升，人民日报、光明日报、经济日报等发行量明显增长。实践证明，“走转改”活动为互联网环境下重塑传统媒体优势探索了有益经验。

　　1.议题设置从群众中来。设置议题是新闻媒体引导舆论的重要手段。“走转改”活动中，媒体深入基层、深入群众，捕捉了一大批源于实际的话题，引起社会广泛关注。近两年春节前后，各媒体组织开展“新春走基层”大型采访报道，精心策划了回家的礼物、在岗位、送温暖等一系列选题，营造了充满温情的浓厚节日氛围。针对家长关注的校车安全等问题，一些媒体推出“开往春天的校车”等系列报道，引起社会各界的关注讨论，推动校车安全标准的提高和管理法规的制定出台。实践证明，在互联网时代，传统媒体要高度重视议题设置，善于把中央精神与社会实际结合起来，坚持从实践出发、从群众关注出发，防止主观主义，防止脱离实际，使新闻宣传真正切合实际，才能发挥传统媒体在多元传播格局中的独特优势。

　　2.信息传播要权威完整准确。网络信息传播碎片化、虚假信息泛滥等缺陷，为传统媒体发挥优势提供了客观条件。“走转改”活动中，广大新闻采编人员深入基层一线，采访发布权威、完整、准确的信息，围绕社会关注的热点难点，在互联网繁杂的海量信息中，去粗取精，去伪存真，还原事实，还原真相，彰显出传统媒体的强大优势。不久前天津蓟县一商场发生大火，事后谣言四起、众说纷纭，中央电视台派出多路记者赶赴现场，用“走转改”的方式深入采访，不仅采访处置部门、目击群众，还采访了谣言制造者、传播者，对谣言所涉内容逐一探究、逐一核实，在《真相调查》栏目中推出深度报道，还原真相，一锤定音，有效引导了社会舆论。实践证明，在互联网时代，面对海量信息的包围，传统媒体发挥专业特长，深入新闻现场，扎实调研采访，以权威的信息发布、全景式的信息呈现，尊重事实，还原事实，维护事实，才能不断巩固传统媒体的竞争优势，不断提升传统媒体的公信力影响力。

　　3.舆论引导重在解读事实。网络时代不缺乏信息，但缺乏对信息的深入解读。在“走转改”活动中，许多新闻媒体通过调研采访，剖析事实、分析背景、阐发缘由、挖掘内涵，以深度解读有效引导社会舆论，取得良好效果。去年以来，针对房地产宏观调控、医疗卫生体制改革等社会普遍关注的话题，中央主要媒体深入调研采访，不仅报道数据、现象，反映新情况新变化，还深入解读相关背景，全面阐释政策措施，实事求是剖析原因，理性分析前景走势，为人们理性认识有关问题提供了多种视角。实践证明，面对转型期比较复杂的社会现象和社会问题，面对网络时代纷繁芜杂的各类信息和各种观点，传统媒体不能止于传播信息，要深入调查研究，客观理性分析，加强对现象、信息、事实的解读，以深度解读引领社会舆论走向，矫正信息传播中的失真扭曲现象，这是信息化时代传统媒体不可替代的优势所在。

　　4.加强与受众的平等交流。不可否认，网络媒体的互动特性对传统媒体的传播姿态构成了严峻挑战，人们喜爱互联网，很大程度上是喜爱互联网平等互动的氛围。“走转改”活动顺应信息化时代传受交流的新特点，倡导平民视角、平等交流、平实文风，很多报道就像亲朋之间的聊天，报道新闻像叙述身边的故事，报道典型像介绍自己的朋友，亲切自然，润物无声，克服了一些传统媒体居高临下的习惯做派，这是“走转改”报道广受欢迎的一个重要原因。实践证明，传统媒体只有放下身段、沉下视角，拜人民为师，向实践学习，进一步拉近与普通受众的距离，增强亲和力和感染力，才能真正提高传统媒体传播实效。